Moda: web al posto delle boutique e creatività

LA RICETTA DI JACOPO TONELLI

La moda? Bisogna ritornare creativi. I gruppi stranieri sempre più forti? Merito della finanza che all’estero funziona. Il marketing? Deve riuscire a vendere sogni oggi soprattutto sul web. Ottimista? Sì e apre una nuova fabbrica, in controtendenza.

Riparte la sfida del made in Italy del fashion. A lanciarla è Jacopo Tonelli (nella foto), 52 anni, 2 figli, imprenditore che in 15 anni è passato da un laboratorio di ricami a un gruppo che fatturerà quest’anno 30 milioni di euro (40 milioni previsti il prossimo anno). È la storia di un self made man che ora compie un altro, impegnativo passo avanti: aprirà una nuova fabbrica, con 100 dipendenti accanto al vecchio stabilimento (150 dipendenti), nell’hinterland bolognese.
Jacopo Tonelli ha fatto per alcuni anni il dj. La madre, Giorgia Rapezzi, era appassionata di ricamo. Lui di musica
pop. In casa c’erano giradischi e tombolo. Racconta: «A cambiarmi la vita è stato un viaggio in India. Incontrai, per caso, in un paese non lontano da Nuova Delhi un gruppo di donne che realizzavano ricami stupendi. Li portai a mia madre che restò entusiasta. Decisi di importarli in Italia e fu subito un successo insperato, anche perché nel nostro paese la tradizione del ricamo era ormai scomparsa. Così organizzai là un piccolo laboratorio per potere avere, sotto la direzione di mia madre, approvvigionamenti stabili e sempre più fashion. Incominciai a rifornire di ricami le grandi griffe della moda, mi ricordo l’emozione dei primi ordini che arrivarono da Blumarine e Fiorucci. L’attività si sviluppò a tal punto che, seppure con dispiacere, dovetti lasciare l’attività dj».

Dalla musica ai lustrini. In India il laboratorio è diventato un’azienda che oggi ha 250 dipendenti. A suo giudizio uno dei motivi della crisi del comparto italiano della moda è stata la rincorsa alla produzione nei paesi a basso costo senza preoccuparsi della qualità e spesso svendendo il know how. Lui invece ha creato una scuola di specializzazione per le operatrici del suo laboratorio, gestito come fosse in Italia con attenzione all’ambiente e un po’ di welfare aziendale. «La globalizzazione», dice, «non dev’essere sinonimo di sfruttamento, invece dovrebbe servire per utilizzare al meglio le peculiarità di ogni paese, valorizzandole nell’interesse di tutti».
Poi ha deciso di passare dall’import dei ricami alla produzione di vestiti e ha aperto nel bolognese un’azienda, la Jato, che oggi realizza abiti (con ricami che arrivano dall’India e accessori di vario tipo) per le grandi griffe e per i propri brand, Amen (veste Laura Pausini, Angelina Jolie, Jennifer Lopez, Paris Hilton) e A.Men, e per quelli su licenza, Attico, Giorgia Gabriele, Au Jour Le Jour. Entro l’anno, col nuovo stabilimento, saranno sviluppate anche la linea-uomo, già sul mercato in via sperimentale, e la linea-bimbo. «Inoltre», dice, «riproporrò una griffe storica della moda italiana, di cui non posso ancora svelare l’identità».

Ha aperto due showroom (L’Inde le Palais) a Bologna ma è presente in negozi multibrand in molte parti del mondo. Ma non ha realizzato nessuna catena di vendita monomarca, a differenza di tante aziende d’abbigliamento, perché punta sull’e-commerce. Ha creato una sua struttura (30 dipendenti) che riceve gli ordini via computer ed effettua le spedizioni. Dice: «L’e-commerce sta diventando, per un numero sempre maggiore di consumatori, una scelta, non più solo una necessità. Ormai viene utilizzato anche da chi abita vicino ai nostri negozi. Sono stato tra i primi a puntare sulla vendita online. Tanto che presentai il progetto a un paio di banche che mi presero per matto. Sono convinto che l’e-commerce dominerà il mercato, tanto che ho riposto nel cassetto un progetto di apertura di boutique monomarca per investire le risorse nell’e-commerce».
L’Inde le Palais è un concept store di tre piani che raccoglie, oltre ai propri brand, sia griffe storiche della moda come Valentino, Givenchy, Lanvin, che stilisti d’avanguardia come Rick Owens, Thomas Wylde e Carogroppo. Ma sugli scaffali ci sono pure accessori, design, beauty, musica e libri.

Adesso sta lavorando all’introduzione nel catalogo online di una sezione dedicata al vintage. E aprirà una galleria d’arte dedicata al design più creativo. Nell’ufficio-stile lavorano in 35, età media 24 anni. Qui ha incominciato, per esempio, Riccardo Tisci, che oggi è il direttore creativo di Givenchy. «La moda vende sogni», dice Tonelli, «ma senza creatività non c’è sogno. Perciò bisogna concentrare gli sforzi sulla creatività, orientando in questa direzione anche il marketing. La moda italiana si è adagiata sugli allori, ha ridotto l’investimento sulla creatività e ha finito per perdere posizioni, tanto che il marchio spagnolo Zara, per esempio, ha finito per fare meglio a parità di target di riferimento. Gli imprenditori italiani hanno avuto scarso coraggio, la creatività andrebbe lasciata senza confini, senza porre troppi limiti. Chi produce moda è un po’ come un ristorante che offre da mangiare a chi è a pancia piena e o propone qualcosa di realmente appetitoso oppure il locale rimane vuoto. Siamo i più bravi a fare il prodotto, dobbiamo ritornare i primi a creare e a innovare. C’è da aggiungere che all’estero l’industria della moda e la finanza vanno a braccetto mentre in Italia il mercato bancario e finanziario non supportano le strategie di crescita delle imprese».
Gli auguri dunque a Jacopo Tonelli

Alessandro Sicuro

Sure-com