Content Marketing ecco come la mente traduce i diversi format e i contenuti

DEL WEB MARKETING IL CONTENT E’ UNO DEI SEGMENTI PIU’ IMPORTANTI NEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE.

FARE CONTENUTI ATTRATTIVI ED ESORTATIVI CREA AFFILIAZIONE TRA GLI UTENTI

I contenuti sono la spina dorsale del web marketing: non c’è azienda che non faccia uso in qualche misura di post, blog, video, info-grafiche, e-book per catturare l’attenzione del proprio publico, informarlo, intrattenerlo, farsi ricordare e orientarne le scelte d’acquisto. Il content marketing assorbe oggi una notevole fetta dei budget e delle energie creative dei brand, e gli uffici marketing pianificano le campagne affinché i contenuti riflettano gli interessi, le caratteristiche e i comportamenti online dei target di consumatori cui sono rivolte.

Ma nella valutazione di quale tipo di contenuto produrre deve entrare anche un’altra considerazione, e cioè quella che il cervello umano reagisce in modo diverso a sollecitazioni diverse: la modalità con cui ogni format – testo, grafiche, video – viene elaborato a livello cognitivo gioca infatti un ruolo primario nella percezione del contenuto da parte dell’utente. Il tema, che è quello di come applicare al content marketing i principi delle neuroscienze, è affrontato da MainPath Marketing, che con un’infografica spiega quali format sono più funzionali per raggiungere specifici obiettivi alla luce di come il cervello “legge” i diversi tipi di informazioni.

Contenuto di testo
Quello basato sulla parola scritta è il format di contenuto forse ancora più utilizzato nel marketing: rientrano nella definizione, per esempio, i testi contenuti in un sito web, i post dei blog aziendali, gli ebook e i whitepaper di approfondimento – soprattutto professionale – le case history di prodotti o servizi di cui si raccontano le applicazioni concrete sul mercato. Durante la lettura di un testo, dice MainPath Marketing, il cervello cerca di mettersi nei panni di chi scrive per permettere la comprensione di quanto scritto, e le aree cerebrali che si attivano sono le stesse che entrano in funzione quando si vede qualcosa nella realtà della vita quotidiana. L’ambito di elaborazione delle informazioni è quindi quello razionale, e i contenuti di testo sono particolarmente adatti quando il marketing vuole creare una relazione fra il brand e il consumatore, oppure costruire la fiducia del consumatore verso il brand. La parola scritta è efficace anche quando l’azienda vuole raccontare le proprie competenze ed esperienza, trasmettere la voce dei testimonial, illustrare caratteristiche e punti di forza dei propri prodotti.

Contenuto grafico
Rientra nella più ampia categoria dei contenuti “visivi” ed è il format che più aiuta la comprensione veloce di informazioni anche complesse. Esempi di contenuti grafici sono le infografiche, gli slideshow ma anche gli ebook, se la parte non testuale è rilevante. Il 50% del nostro cervello, sottolinea MainPath Marketing, è strutturato per ricevere ed elaborare input visivi: la comprensione di una scena o di una situazione visiva richiede solo un decimo di secondo, e per elaborare un simbolo e attribuirgli un significato il cervello impiega solo un quarto di secondo. Il format grafico trova quindi il suo utilizzo più efficace nella presentazione di dati e idee complesse, ma serve anche per attirare l’attenzione e l’interesse. Al contrario dei testi scritti, le immagini sono più facilmente archiviate dal cervello nella memoria di lungo periodo e sono quindi più adatte a veicolare contenuti che devono essere ricordati nel tempo.

Contenuto interattivo
È un tipo di contenuto che nel web marketing trova applicazione nei quiz o nelle infografiche interattive, in una combinazione di elementi visivi, narrativi e partecipativi che stimola contemporaneamente diverse aree cerebrali. La partecipazione è un fattore di grande impatto che produce un elevato tasso di apprendimento e coinvolgimento: i quiz (o i test) che danno risultati personalizzati sono particolarmente efficaci perché danno voce all’utente e lo portano al centro dell’attenzione. Il marketing può quindi usare il format interattivo quando l’obiettivo è coinvolgere l’utente a livello personale e creare un’esperienza di contenuto che sia ricordata. I contenuti interattivi sono anche quelli più condivisi su Facebook, e in generale, se l’obiettivo è la diffusione sui social media, hanno un tasso di viralità superiore alla media.

Contenuto video
Il video è per definizione il format a più alto potenziale emozionale ed è quindi indicato se l’obiettivo è quello di generare una connessione “emotiva” con l’utente. A livello cognitivo, spiega MainPath Marketing, il cervello “legge” un contenuto video 60mila volte più rapidamente rispetto a un contenuto di testo; guardare un video, inoltre, non richiede una partecipazione attiva e il cervello non deve mettere in campo grandi quantità di energie per elaborarlo. I formati sono quelli del video di brand o dei video blog per raccontare le storie dell’azienda e del suo team, dei webinar per trasmettere contenuti professionali complessi oppure dei tutorial, cioè video che spiegano come utilizzare un prodotto o un servizio, come risolvere un problema o come fare qualcosa. E il vantaggio è quello dell’elaborazione immediata da parte dell’utente.

Alessandro Sicuro