NEIMAN MARCUS ECCO I PIANI PER LA RINASCITA

Neiman Marcus guarda avanti, dopo un 2020 che lo ha visto risorgere dalla bancarotta e affidarsi a nuovi proprietari, tra cui Pimco, Davidson Kempner Capital Management e Sixth Street: realtà che hanno stanziato fondi per la ripartenza, cui si aggiunge un recente prestito di 100 milioni di dollari da parte di alcuni landlord.

Il ceo Geoffroy van Raemdonk è al lavoro su un nuovo piano strategico dopo aver messo mano all’organico, ridotto secondo quanto riportato in un lungo articolo di wwd.com da 12mila a 9mila persone, e ridimensionato il quartier generale di Dallas.

Sono stati inoltre chiusi sette store: attualmente la società può contare su 36 insegne Neiman Marcus, due Bergdorf Goodman e cinque Last Call.

«Non vogliamo ragionare come un semplice department store, ma come curatori di una luxury experience», afferma van Raemdonck, che in quest’ottica sta rafforzando per esempio la parte gifting con più proposte di elettronica, articoli per la casa e food.

Da aprile sono stati allestiti 150 eventi virtuali, con influencer e altri personaggi di spicco tra cui Brunello Cucinelli: ognuno dei “top 10” di questa lista ha generato almeno 100mila dollari di vendite, sottolinea l’a.d., che ha in mente una “one-on-one virtual attraction” per fare breccia sui consumatori.

Le incognite tuttavia non sono poche e si chiamano Covid, restrizioni ai viaggi e tendenza dei luxury brand a gestire direttamente il business, affidandosi alle concession, che Neiman Marcus non contempla tranne qualche eccezione, come Louis Vuitton.

Inoltre settori come l’eveningwear e l’abbigliamento destinato alle occasioni speciali, per i quali Neiman Marcus è sempre stato un punto di riferimento, non stanno funzionando per ovvi motivi: un’impasse solo in parte controbilanciata dalle vendite di gioielli, accessori e prodotti di bellezza. Altra sfida da affrontare, i Millennials e la Gen Z.

Per questo intorno alla rinascita di Neiman Marcus aleggia lo scetticismo. Il sito americano riporta le impressioni di un’esperta come Kathy Gersch di Kotter International Inc.: «Solo se la ristrutturazione finanziaria e quella del business vanno di pari passo – dice – c’è una reale chance di successo. Rifinanziare è molto, ma non è tutto».

Tra l’altro, le voci su un possibile merger con Saks Fifth Avenue, in capo a Hudson’s Bay Co., continuano a circolare.

Geoffroy van Raemdonck fa comunque notare che il debito dell’azienda, riemersa dalla bancarotta a fine settembre, si è ridotto a 4 miliardi di dollari e che il supporto di 50 top brand è forte. «Siamo usciti dalla bancarotta con il giusto numero di negozi e il giusto focus sulla clientela del segmento lusso», ribadisce e aggiunge: «I nuovi proprietari non sono dei semplici professionisti del private equity, ma dei player dell’industria con una visione. Abbiamo la flessibilità necessaria per affrontare il futuro».

Il ceo anticipa che alcuni punti vendita Neiman Marcus verranno rinnovati completamente e altri saranno al centro di un upgrading, mentre su Bergdorf Goodman si sa che continueranno gli investimenti relativi all’avamposto sulla Quinta Strada newyorkese. Alte le aspettative sul website di questo brand e relativa app, lanciati l’anno scorso.

A proposito di digitale, Neiman Marcus è stato un antesignano nel 1999 e il sell out l’anno scorso su questo canale si è aggirato sul miliardo di dollari (più del 30% dei ricavi del gruppo).

Neiman ha allo stato attuale 60 digital stylist, 200 consulenti online per la clientela e sta investendo sempre più su Connect, un tool che consente un’interazione avanzata e personalizzata con i clienti.

«Più della metà delle nostre vendite – conclude l’amministratore delegato – sono influenzate dal digitale. Le interazioni annuali tramite Connect coinvolgono 2 milioni di persone, che si confrontano con consulenti preparati. Sono pochi i retailer che possono contare sui tool giusti, la relazione con la clientela e una squadra forte di addetti alla vendita: noi siamo tra questi».