La Cina avanza a grandi passi verso il raggiungimento del primato nel settore del lusso. Secondo l’ultimo report di Bain&Company, stilato in collaborazione con Tmall, il mercato dei beni di lusso ha registrato una forte impennata nel 2020, arrivando a quota 346 miliardi di yuan (circa 52,8 miliardi di dollari), in crescita del 48%.
La diminuzione dei viaggi internazionali, causa pandemia, ha infatti spinto i consumatori cinesi a rivolgersi al mercato domestico per i loro acquisti di lusso, facendo volare le vendite, con pelletteria e gioielli in prima linea: un aumento che ha contribuito a raddoppiare la quota complessiva detenuta dal Dragone nel mercato globale del lusso quest’anno, portandola al 20%.
Un trend in controtendenza rispetto a quello globale dell’alto di gamma, che nel 2020 ha accusato un -23%, e destinato ad andare avanti, mettendo il Paese sulla buona strada per rivendicare la maggiore percentuale di mercato entro il 2025.
A contribuire sarà il canale e-commerce, che solo quest’anno ha inciso per il 23% sulle vendite, rispetto al 13% dell’anno scorso, spostando – probabilmente in maniera permanente – una buona parte dei consumatori sul web.
Bruno Lannes (senior partner di Bain & Company basato a Shanghai e co-autore del rapporto), ribadisce l’importanza dei Millennial e della Gen Z e Chris Tung (chief marketing officer del Gruppo Alibaba) aggiunge: «I consumatori cinesi del lusso sono nativi digitali, estremamente sofisticati e si aspettano una shopping experience di alto livello. I marchi globali del settore lo hanno capito e stanno investendo su nuovi strumenti in quest’ambito oltre che sul livestreaming, non solo per vendere prodotti ma anche per “educare” le persone».
Tra i quattro driver della crescita cinese individuati da Bain spicca la repatriation, un fenomeno che il Covid ha accelerato ma che già dal 2015 si era accentuato, in seguito alla riduzione dei dazi sulle importazioni, ai controlli più serrati sul grey market e all’armonizzazione dei prezzi. Quest’anno una percentuale tra il 70% e il 75% degli acquisti luxury globali dei cinesi è stata fatta in patria.
I già citati Millennial e Gen Z sono il secondo driver, strettamente collegato al terzo ossia la digitalizzazione, che durante la pandemia ha registrato in Cina un vero exploit, con un salto del +150% delle vendite online di articoli luxury.
Il quarto driver riguarda un’area specifica, l’isola di Hainan: questo vero e proprio regno del duty-free ha totalizzato da gennaio a ottobre vendite pari a 21 miliardi di Rmb, con un +98% rispetto all’analogo periodo del 2019.
Bain ritiene improbabile che le condizioni globali tornino alla normalità prima del 2022, o addirittura del 2023, e pertanto è prevedibile che la maggior parte dei marchi di lusso continui a registrare un incremento interno positivo il prossimo anno intorno al 30%.
Questo significa, conclude il report, che i brand della Mainland China hanno circa un anno di tempo, forse due, per convincere i consumatori che lo shopping domestico è la scelta migliore, oltre che l’esperienza più sostenibile.
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Alessandro Sicuro
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