KERING AL VOLANTE: QUANDO IL LUSSO PARLA IL LINGUAGGIO DELL’AUTOMOTIVE

KERING AL VOLANTE

Ho preferito attendere prima di esprimere un’opinione su questo avvicendamento al vertice di Kering. Volevo osservare i primi effetti concreti, ascoltare i feedback dai flagship store più importanti del mondo e capire se davvero il trend delle visite stesse invertendo la rotta.

Luca De Meo, nuovo CEO del gruppo, arriva dal mondo dei motori e porta con sé una filosofia tanto semplice quanto destabilizzante per l’universo del lusso: “il cliente deve essere al centro”. Slogan apparentemente innocuo, ma che cela un cambio di paradigma. Perché, diciamolo sottovoce, al centro non ci sono solo i clienti — ci sono i trend dei fatturati che negli ultimi trimestri hanno mostrato curve preoccupanti, soprattutto per Gucci.

De Meo vuole far correre Kering come un’auto sportiva: meno orpelli, più aerodinamica. Il suo piano è tagliare i tempi di sviluppo delle collezioni da dodici a sei mesi e adottare la logica del see now, buy now — ciò che sfila deve essere disponibile in boutique subito dopo, non l’anno successivo.
È un linguaggio che viene dall’industria, non dall’atelier. Il lusso che diventa processo, il gesto creativo che diventa ingranaggio produttivo.

La creatività resta, ma “razionalizzata”. Secondo De Meo, il direttore creativo è indispensabile per un 20% di prodotti — quelli più sperimentali, capaci di ispirare. Per il restante 80%, invece, la bussola è il mercato: analisi dei dati, test A/B, comportamenti dei consumatori, algoritmi di previsione.
Tradotto: meno estro e intuizione, più numeri e grafici. Ma allora, viene da chiedersi, dove si colloca un Demna Gvasalia, stilista che ha fatto della provocazione e dell’anticonformismo la sua cifra?

È un ribaltamento profondo: maison come Gucci o Balenciaga, abituate a plasmare i desideri, rischiano ora di inseguirli. Per decenni il lusso ha vissuto del suo potere di dettare il gusto e non subirlo. Oggi sembra entrare nella stessa corsia del fast fashion, con la differenza che la velocità costa di più.

Certo, i primi dati sembrano incoraggianti: le visite alle boutique Gucci di Los Angeles sono cresciute del 53%, e a New York del 19%. Ma più che un ritorno d’amore, potrebbe trattarsi di semplice curiosità: il pubblico che va a vedere “cosa succede adesso”, non necessariamente a comprare.

Il punto vero è un altro: il lusso non è un’auto. Non si misura in cavalli, ma in tempo, storia e senso del rito.
L’idea stessa di attesa — quella tra la sfilata e la disponibilità in boutique — faceva parte del fascino. Era il tempo in cui il desiderio maturava. Accorciare questo ciclo significa forse rispondere al mercato, ma rischia di togliere alla moda la sua liturgia.

Kering, con i suoi marchi prestigiosi — Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta, Saint Laurent, Alexander McQueen — non è Renault, e il lusso non è una catena di montaggio. Il cliente può stare al centro, certo, ma solo se intorno a lui ruota ancora un universo capace di emozionare.

Resta la domanda più difficile: De Meo sta salvando il lusso, o lo sta spogliando della sua anima per vestirlo da fast fashion?