L’IDENTITA’ DEL MARCHIO SECONDO KAPFERER

Brand_Identity_2

Il prisma di Kapferer

“The New Strategic Brand Management: Creating And Sustaining Brand Equity”

Kapferer sostiene che “il marchio è un segno la cui funzione è rilevare le qualità nascoste del prodotto che sono difficili da trovare”.
Questo teorico del Brand utilizza come modello per definire l’identità della marca un prisma esagonale.

Secondo questo schema l’identità e costituita da 6 elementi:

  • Fisici: sono gli elementi di base della marca, quelli che evocano un aspetto fisico o prestazionale (Nike: scarpe sportive; Colmar: abbigliamento da neve con elevate prestazioni). Sono necessari ma non certo sufficienti per formare una marca.
  • Personalità: una marca acquista un carattere, viene identificata come fosse una persona, con – appunto – la sua personalità (Sweet Years è giovane e casual, Lacoste è tranquillizzante).
  • Cultura: i prodotti derivano da un ben definito tipo di cultura (di Paese, di territorio, di azienda) di cui essi sono l’espressione: la marca incapsula questa cultura e può renderla durevole nel tempo, al di là delle persone che l’hanno generata. Una marca può dunque evocare un paese d’origine (Le Coq Sportif), oppure il know how e la tecnologia (Gore-tex).
  • Relazione: la marca spesso fornisce l’opportunità di uno scambio intangibile fra persone, stabilendo fra esse un legame più o meno esplicito.
  • Immagine riflessa. La marca riflette una certa immagine del suo segmento-target: non si tratta perciò del target ma del modo nel quale esso viene identificato dagli altri. L’immagine riflessa di Lacoste sono persone che giocano a tennis, quella di Monella Vagabonda sono ragazze e giovani donne. Ma in ambedue i casi il target di mercato e più ampio. L’immagine riflessa esprime il fatto che chi acquista una marca desidera essere visto non come è ma come vorrebbe essere percepito in quanto utilizzatore di quella marca.
  • Auto-immagine: è l’immagine che il target ha di se stesso e che deve trovare conferma nella marca che viene scelta. In tal caso non si ha a che fare con l’immagine che si aspira ad avere presso gli altri, bensì con le proprie autopercezioni rispetto alle quali l’individuo vuole trovarsi in equilibrio.

Figura 2 – Prisma dell’identità della marca Lacoste

Ecco un esempio: Lacoste, la famosa marca del coccodrillo. L’elemento fisico è dato dalla polo, il coccodrillo, il tessuto di qualità extra fine a nido d’ape, l’associazione con il mondo del tennis e del golf. La personalità è discreta, senza eccessi. La cultura è data da un universo individualista, classico, aristocratico. Le relazioni si hanno con distinzione ed elevazione sociale. L’immagine riflessa è trasgenerazionale, unisex, di classe medio-alta e l’auto-immagine è data da desiderio di distinguersi e di appartenere a un club.

 

Alessandro Sicuro

Alessandro Sure Wordpress - Alessandro Sicuro Facebook - Alessandro Sicuro Twitter - Alessandro Sure Instagram - Alessandro Sicuro

One thought on “L’IDENTITA’ DEL MARCHIO SECONDO KAPFERER

  1. This is a new concept in The New Strategic Brand Management: Creating And Sustaining Brand Equity that I am quite interested in and learning more about.
    I wonder how they say how Kapferer could be a sign whose (sole?) function would be hard to detect a products hidden quality would be hard to find. It appears that some would be hard to detect and find, while others might be more obvious.

    From what I understand about the identity and the six elements in the schema they provide insight into the characteristics and what is important for the brand as well an excellent understanding when approaching a particular brand (and how things could be defined). I am sure that there are many readers who may not have heard anything about brand management, but this could be considered a good primer to a better understanding and widen their horizons. on the matter.

    The example under figure 2 on the Lacoste brand with the crocodile is right on target The Lacoste brand is known world wide for excellence in craftsmanship and style, but especially for the signature crocodile. One feels almost like belonging to a special club.
    I would also venture to say just as the person playing polo of the Ralph Lauren brand.

    This appears to be the beginning of something wonderful and be involved in. I look forward to learning and hearing more about this new strategy in brand management as well as creating & sustaining brand equity. As with any new technology I am sure there are still things that need to be refined and ironed out.

    Mi piace

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione /  Modifica )

Google photo

Stai commentando usando il tuo account Google. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione /  Modifica )

Connessione a %s...

Questo sito utilizza Akismet per ridurre lo spam. Scopri come vengono elaborati i dati derivati dai commenti.