LA MODA CONOSCE LA SUA MALATTIA, MA CONTINUA A SBAGLIARE CURA

SE IL LUSSO SOFFRE, PERCHÉ CONTINUA A FARSI DEL MALE?

Le diagnosi esistono. Il problema è che molte maison continuano a scegliere cure che peggiorano la malattia: creativi inadatti, manager senza visione, archivi usati come rifugio e DNA violati invece che rispettati. La moda sta facendo un gioco pericoloso, perché non è soltanto la guerra, non è soltanto l’inflazione, non è soltanto la Cina che rallenta o il cliente che compra meno. Il punto è che, mentre il settore mostra segni evidenti di stanchezza, molte maison sembrano fare di tutto per peggiorare la propria condizione, trasformando una crisi già complessa in un vero gioco al massacro.

Il problema non è l’archivio. L’archivio è memoria, codice, patrimonio; diventa però pericoloso quando si trasforma in una stampella, quando sostituisce la visione, quando viene usato per coprire l’assenza di una vera linea creativa. I migliori direttori creativi non hanno mai distrutto il DNA di una maison: lo hanno capito, aggiornato, trasformato e reso adatto ai tempi. Si parla spesso di Tom Ford, che non salvò Gucci copiando Gucci, ma portando una visione nuova, radicale, desiderabile. Non restaurò il marchio: lo riaccese, senza soffocarne la storia.

Oggi, invece, troppe case sembrano scegliere la strada opposta. Spersonalizzano, confondono, rincorrono effetti, cercano rumore, affidano identità storiche a mani che non sembrano comprenderne il valore profondo, come se la demolizione del mito fosse più interessante della sua nuova enfatizzazione. E intanto arrivano manager chiamati più per ristrutturare che per immaginare: uomini di finanza, piani industriali, parole rassicuranti. Ma cos’è una maison? Un’acciaieria in decadenza? Un marchio automobilistico che deve solo riorganizzare la produzione?

Certo, servono efficienza, analisi dei tempi e dei metodi, una gestione più moderna e informatica delle fasi produttive, soprattutto nelle PMI della filiera; ma non è questo il cuore del problema. Il fatto inquietante è un altro: senza prodotto, senza desiderio, senza identità, nessun piano può davvero salvare questo settore, e con esso tutto l’indotto fatto di piccoli satelliti, artigiani, laboratori, fornitori e competenze che vivono intorno alle aziende di moda.

La moda non può pretendere risultati nuovi continuando a sbagliare le scelte. Se un marchio è fragile, non lo si rafforza violandone il codice; se il cliente è disaffezionato, non lo si riconquista confondendolo; se gli investitori sono nervosi, non li si tranquillizza con l’ennesima operazione senza anima. È l’ABC, eppure sembra diventato difficilissimo da applicare.

E se alcuni marchi continuano a crescere, forse è proprio perché non hanno smarrito il proprio DNA: innovano senza cancellarsi, aggiornano la propria identità invece di travestirla. Il futuro della moda non nasce né dalla nostalgia né dalla distruzione, ma da una cosa più rara: la capacità di capire chi si è, e di renderlo di nuovo necessario e attrattivo.

Perché una maison può sopravvivere a una stagione sbagliata, ma difficilmente sopravvive alla perdita delle proprie radici.