LEVI STRAUSS & CO. E IL FENOMENO CULTURALE DEI JEANS.

LEVI STRAUSS & CO. E IL FENOMENO CULTURALE DEI JEANS.

Il 20-05-1873  si brevettava il N. 139.121 assegnato al modello di jeans XX LEVI’S

 

Levi Strauss e Jacob Davis non sapevano probabilmente che per quasi un secolo e mezzo  il loro “Jeans” sarebbe diventato il capo d’abbigliamento più diffuso in ogni parte del mondo.

La storia dei Jeans

Da quelli classici a quelli scambiati, da quelli strappati a quelli bucherellati, da quelli stretti a quelli a zampa d’elefante, con i bottoni o con la zip: sono tanti, utili in qualsiasi circostanza. Una volta casual, adesso usati anche per vestirsi eleganti. Nella seconda metà dell’Ottocento, l’immigrazione europea verso gli Stati Uniti d’America si sviluppò e s’intensificò. In particolare per la corsa all’oro che in realtà era una vera e propria febbre. La famiglia Strauss, ebrea con origini bavaresi, fece lo stesso percorso e a New York mamma, papà e i due figli maggiori iniziarono a gestire una merceria

Levi Strauss & Co.

Nel 1866 fondò la Levi Strauss & Co., aprendo in Battery Street una rivendita di stoffe, abiti e stivali da lavoro. Tutt’ora è questa la sede legale della compagnia. Affiancò l’attività di ambulante presso le miniere, dove vendeva tra gli altri un indumento particolare, che prenderà il nome di salopette. Per questa e per questi pantaloni utilizzava la de Nimes, stoffa pesante di colore blu che prendeva il nome da una città di tessitori della Provenza, successivamente ribattezzata denim.

 

L’Italia e il Blue The Genes

L’Italia produceva un tessuto simile, utilizzandolo per i pantaloni dei marinai genovesi, chiamati per questo jeans, da Jeane, termine inglese che indica proprio Genova. Nel 1870, Levi iniziò con questo nome una produzione in serie di pantaloni da lavoro, affidandosi a cucitrici. Si rese però conto di quanto erano fragili questi capi, in particolare all’altezza delle tasche.

Uno di questi modelli finì a Jacob Davis, sarto di origini lettoni, che si trovò a doverli riparare per un signore particolarmente robusto. Così, gli venne l’intuizione di rinforzarli con piccoli rivetti, giunti di metallo, aggiunti all’attaccatura delle tasche e in altri punti fragili. Il pantalone diventava più resistente. Informò Strauss della modifica, chiedendogli di proteggere l’invenzione con una richiesta di brevetto e promettendogli la metà dei proventi dei diritti.

20 maggio 1873: il giorno dei Jeans

Così, il 20 maggio 1873 veniva riconosciuto il brevetto numero 139.121, assegnato al modello jeans XX, con doppia cucitura sulle tasche, The Arcuate. E con l’etichetta di cuoio sul retro, a destra. Il logo Levi’s iniziò ad apparire nel 1886, quando iniziò la produzione industriale e aprirono le prime due fabbriche, in California. Quattro anni dopo ecco il modello 501, storico, con la cifra che stava a indicare il numero della partita dei nuovi pantaloni.

Negli anni Venti del XX secolo scadde il brevetto e così arrivarono sul mercato altri produttori di tessuto denim, che non fecero che accrescere la popolarità dell’indumento. Comparve anche sul grande schermo il jeans, nelle pubblicità per la tv. Ispirata ai cowboy del West, diventò un simbolo della moda made in Usa. Oggi è un evergreen.

Levi’s oggi:

I numeri blue oggi:  nel secondo trimestre terminato a fine maggio Levi Strauss & Co. ha raggiunto gli 1,24 miliardi di dollari di ricavi (+17%). L’ebit adjusted è passato da 67 a 77 milioni di dollari (+15%) e l’utile del periodo è salito da 18 a 75 milioni (+328%).

Commentando i risultati, il ceo Chip Berg ha sottolineato che si tratta del terzo trimestre consecutivo di incremento a cifra doppia, «trainato dalla forte disciplina nell’esecuzione delle strategie fissate e da un portafoglio più diversificato». Il gruppo di San Francisco è cresciuto del 13% escludendo l’effetto favorevole delle valute, trainato dal brand del denimwear Levi’s. Nel periodo ha aggiunto al suo network 53 store gestiti direttamente, rispetto a un anno prima. In aumento anche le vendite wholesale (+14%).

A livello di mercati a correre più forte è l’Europa (+31%), ma risultano dinamiche anche le Americhe (+11%) e l’Asia (+13%). Il bilancio semestrale vede il turnover in rialzo del 19% a 2,59 miliardi e l’utile operativo passare da 171 a 251 milioni di dollari. I profitti scendono però a 56 milioni (da 78), per effetto del maggiore prelievo fiscale (nella foto, la Trucker Jacket con frange realizzata da Karla Welch per l’anniversario, nel 2018, dei 501).

Alessandro Sicuro

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