Il debutto di Demna alla guida creativa di Gucci era uno dei momenti più attesi della Milano Fashion Week. Le aspettative erano altissime e divise: c’era chi temeva un Balenciaga travestito da Gucci, chi aspettava l’ennesimo bomber oversize col monogramma e chi voleva solo capire se l’era Demna avrebbe davvero aperto un nuovo capitolo. Lui ha risposto senza frasi di circostanza, dichiarando che non intende ancora definire una visione compiuta di Gucci, ma piuttosto la piattaforma sulla quale costruirla. Non rifare il marchio, ma riscriverne la percezione.

Per iniziare ha scelto un approccio narrativo e teatrale: ha creato una costellazione di personaggi chiamata “La Famiglia”, ognuno dei quali incarna un’anima del brand. Nel look book, scattato da Catherine Opie, vediamo archetipi che uniscono ironia, italianità e ricordi personali. C’è l’Archetipo, un baule con monogramma che richiama le origini della maison nella valigeria. C’è l’Incazzata, interpretata da Mariacarla Boscono con un cappotto rosso anni ’60, la borsa Bamboo e i guanti in pelle, espressione di forza e sensualità. Poi la Contessa, la Principessa, la Diva ispirata a Sophia Loren, figure che oscillano tra glamour, memoria e contemporaneità. Il filo conduttore è il rosso, colore legato a un ricordo d’infanzia di Demna, un cappottino che non gli fu concesso e che diventò il punto di partenza del suo rapporto con la moda.

Accanto alla collezione, Demna ha scelto di trasformare il debutto in un racconto multimediale. Non solo abiti, ma un look book fotografico, un cortometraggio firmato Spike Jonze e Halina Reijn con Demi Moore protagonista, e una formula see-now-buy-now che rende i capi disponibili dal giorno successivo in dieci boutique selezionate tra Milano, New York, Parigi e Tokyo. È un’operazione che unisce comunicazione globale ed esperienza immediata, spostando Gucci da semplice collezione a ecosistema narrativo.

Il nuovo direttore creativo dichiara la propria ammirazione per Tom Ford, non rinnega influenze di McQueen e Margiela, ma insiste sul fatto che Gucci, oggi, per lui rappresenta una tabula rasa. Una libertà assoluta che descrive con una metafora sorprendente: “Questo è come il mio anno Erasmus per Gucci”. Un modo per dire che non intende replicare schemi o aspettative, ma costruire da zero, con lo sguardo di chi si sente finalmente libero di pensare e creare.

Eppure, accanto alla visione, resta una domanda cruciale. Andare a vedere una collezione Gucci significa aspettarsi novità, non soltanto la pelliccia di mamma, il cappotto di nonna o il paltò di papà. Giochi di citazione e personaggi come “Miss Aperitivo” divertono, creano un parterre e allargano il racconto, ma Gucci ha già una clientela consolidata che chiede altro. Non basta ripescare nell’armadio o nell’archivio: prima o poi deve arrivare qualcosa di veramente nuovo, una visione capace di parlare al futuro senza vivere di nostalgia.

La storia della moda insegna che le rivoluzioni autentiche nascono da idee proprie. Chanel, Dior, Balenciaga, Armani hanno scardinato regole e immaginari proponendo linguaggi inediti, spesso scandalosi ma personali. Oggi invece molti direttori creativi preferiscono rimescolare codici già scritti, operazione raffinata ma che rischia di uniformare i marchi in un unico linguaggio globale.

È questo il nodo della questione: siete davvero capaci di inventare un linguaggio che non esisteva prima, capace di trascinare il passato in avanti e rafforzare il valore del brand? O il vostro coraggio rimarrà appoggiato soltanto all’ombra del marchio che vi sostiene?