I colossi del lusso si trovano a fronteggiare nuove sfide in vista del Singles Day, l’appuntamento annuale più importante per lo shopping in Cina. Le attese sono alte, ma l’andamento economico del Paese, unito all’incertezza sulle misure fiscali di Pechino, ha reso cauti i consumatori, specialmente quelli della classe media e alta.
Gli analisti di Bank of America avvertono che la capacità di spesa dei clienti del lusso si sta affievolendo, evidenziando un rallentamento nelle vendite cinesi, che erano state il traino principale del settore nella prima metà dell’anno. Le previsioni per il terzo trimestre vedono un calo dell’1% nelle vendite organiche, il peggior dato dal 2020, con una revisione al ribasso del 17% sugli utili per azione per il prossimo anno.
Secondo Markus Hansen di Vontobel, la crisi del settore immobiliare in Cina ha minato la fiducia dei consumatori, ma una ripresa, anche moderata, potrebbe portare a un ritorno significativo della spesa per il lusso. Gli esperti restano ottimisti sul fatto che, entro il 2025, l’interesse dei compratori cinesi per i beni di alta gamma possa tornare in auge, con Jefferies che prevede una ripresa già in vista per quell’anno.
Le stime di Bain, aggiornate a luglio, indicano che il mercato globale dei beni personali di lusso, come abbigliamento e cosmetici, potrebbe chiudere il 2024 con una crescita massima del 4%. In Cina, però, l’incertezza economica ha spinto i consumatori a frenare le spese, soprattutto tra la classe media e i più abbienti, timorosi di ostentare i propri acquisti in un clima di incertezza.
Non tutti, però, vedono un futuro roseo nell’immediato. Patrice Nordey, CEO di Trajectry, prevede un calo del 10% delle vendite in Cina per il 2024, un dato ben peggiore rispetto alla precedente stima di una crescita del 5-6%. Le difficoltà si estendono anche al travel retail e alla generazione Z, gruppi che fino a poco tempo fa sostenevano una parte rilevante delle vendite.
Gli analisti di TD Cowen hanno recentemente tagliato le previsioni di crescita per LVMH, Kering e Richemont. LVMH, che presenterà i dati del terzo trimestre a breve, sta potenziando la collaborazione con Alibaba e investendo sull’isola di Hainan per stimolare lo shopping esentasse. Kering, che realizza gran parte del suo fatturato in Cina, potrebbe trovarsi in difficoltà con la strategia di Gucci, incentrata su stili classici, poco attraenti per una clientela che cerca novità e dinamismo.
Secondo gli analisti di Bernstein, le difficoltà proseguiranno nel breve termine, con ulteriori contrazioni previste nel quarto trimestre. Tuttavia, guardando al 2025, il lusso potrebbe trovare una nuova spinta grazie alla riduzione dei tassi di interesse globali e alle misure di sostegno economico del governo cinese, sebbene i dettagli siano ancora incerti.
Mentre l’orizzonte per il lusso nel 2024 appare nebbioso, la fiducia che il mercato cinese possa tornare a trainare la crescita è alta. Gli osservatori puntano a una ripresa della domanda in concomitanza con il Capodanno lunare del 2025, quando i consumatori cinesi potrebbero tornare a giocare un ruolo decisivo nel panorama globale del lusso.
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