Dopo anni di rincari, i prezzi hanno raggiunto soglie difficili da sostenere e sempre meno percepite come giustificate.
Negli ultimi anni il lusso ha puntato su un meccanismo ormai evidente: aumentare i prezzi per sostenere crescita e marginalità. Una strategia che ha funzionato finché il sistema ha retto. Oggi, però, mostra i suoi limiti.
Nel 2026 le grandi maison entrano in una nuova fase. Il cliente aspirazionale si è progressivamente allontanato e anche una parte della clientela più solida osserva la spesa con maggiore attenzione. Così il prezzo, da leva di crescita, è diventato un punto critico. La risposta dei brand è ormai evidente: rafforzare l’entry level e ampliare l’offerta attraverso accessori, beauty, eyewear, wellness ed esperienze più accessibili, nel tentativo di ricostruire un contatto con un pubblico più ampio. Ma il punto è un altro.
L’entry level può essere un correttivo, ma non basta. E non sempre è coerente con il posizionamento di un marchio scelto proprio per il suo livello. Le grandi maison dovrebbero ripensare davvero i prezzi, perché in molti casi hanno raggiunto soglie esorbitanti che il pubblico non percepisce più come giustificate. Il nodo, infatti, non è solo economico. È culturale.
Oggi il cliente è più consapevole, osserva, valuta, confronta. E mette in discussione l’idea di pagare cifre sempre più alte per prodotti il cui valore percepito non cresce nello stesso modo. Questo è ancora più evidente tra le nuove generazioni, che spesso preferiscono investire in esperienze, viaggi, formazione e benessere piuttosto che in oggetti di status. Non è un rifiuto del lusso. È una ridefinizione del valore.
Per questo non basta abbassare qualche soglia d’ingresso o spostarsi verso comparti percepiti come più redditizi. La diversificazione può avere una logica industriale, ma non sempre coincide con una crescita coerente. Quando un marchio si allontana troppo dal proprio nucleo originario, il rischio è indebolire proprio quell’identità che nel tempo ne aveva costruito desiderabilità e autorevolezza.
Il vero tema, quindi, non è solo tornare accessibili, ma tornare credibili. Ritrovare un equilibrio tra prezzo, qualità, desiderio e identità.
È su questo equilibrio che si gioca oggi la partita del lusso contemporaneo.
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Alessandro Sicuro
Brand Strategist | Photographer | Art Director | Project Manager
Alessandro Sicuro Comunication
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