Il passaparola di marketing, cioè quello attraverso cui si diffondono informazioni e contenuti relativi a un brand, una destinazione, un evento o qualunque altro soggetto, genera oggi il doppio delle vendite rispetto alla pubblicità tradizionale. Lo afferma uno studio di McKinsey, secondo cui i clienti acquisiti tramite il passaparola hanno un tasso di fidelizzazione superiore del 37% rispetto agli altri.

Poiché il passaparola è veicolato e amplificato principalmente attraverso i social media, le aziende investono risorse ed energie per identificare e “reclutare” gli influencer, cioè gli utenti che hanno un elevato ascendente su altri utenti e che possono influenzarne le decisioni di acquisto. Una ricerca di Augure ha evidenziato che le aziende reputano il ruolo degli influencer particolarmente strategico in occasione del lancio di nuovi prodotti, nella diffusione dei contenuti di brand, nella promozione di eventi, nella gestione di crisi reputazionali e nella comunicazione corporate.

Ma chi sono gli influencer e come si identificano? Uno degli errori più comuni in cui incappano le aziende alla ricerca di “ambasciatori social” è quello di selezionarli in base al numero di fan, follower o contatti che hanno su uno o più piattaforme. Pur essendo il criterio di valutazione più immediato, quello della quantità non è certamente l’unico, né il più rilevante. A definire gli indicatori che definiscono un social influencer è l’agenzia di web marketing Intelegia, che sottolinea come l’influencer debba, innanzitutto, essere posizionato strategicamente all’interno di una rete di utenti rilevanti per l’azienda, avere contatti attivi su più canali per garantire la divulgazione multicanale dei contenuti che amplifica avere un’autorevolezza che deriva da effettivi meriti non solo sui social, ma anche nella vita reale.

Ecco dunque i 9 indicatori che definiscono un social influencer.:

1. Capacità di amplificazione
È la prima metrica che si rileva in ambito social: dimensioni del network, cioè numero di follower, e qualità del network stesso, cioè quanti contatti hanno a loro volta i follower. Questi numeri costituiscono il potenziale di amplificazione del messaggio in capo a un influencer.

2. La reputazione social
È definita dalla “generosità” con cui l’influencer condivide la propria competenza e conoscenza di un tema specifico, e dalla vicinanza che sviluppa con i propri contatti attraverso consigli e raccomandazioni. Sulle piattaforme social, la reputazione è spesso deducibile dal numero e dalla frequenza di menzioni che l’influencer riceve.

3. Credibilità professionale
La credibilità di un influencer è direttamente correlata alla sua reputazione, alla rilevanza dei contenuti che condivide e al livello di engagement che genera. Inizialmente, la credibilità dell’influencer è data dal riconoscimento dei risultati che ha ottenuto nel settore in cui opera ed è la conseguenza della sua autorevolezza presso il network, i partner e i colleghi.

4. Continuità nell’attività di distribuzione di contenuti
L’influencer è attivo sulle maggiori piattaforme social e integra la propria attività tenendo un blog personale. Tutti i canali su cui è attivo sono utilizzati per distribuire contenuti e messaggi.

5. Competenza sui temi trattati
La competenza di un influencer, soprattutto in ambito B2B, è data in primo luogo dalla sua storia professionale e dai risultati ottenuti.

7. Rilevanza degli interventi
Un influencer dimostra la propria rilevanza nell’ambito in cui opera se è in grado di rispondere alla domande del proprio network di contatti, e l’accuratezza e la qualità dei suoi interventi online devono nel contempo incontrare le aspettative degli utenti cui parla.

8. La fiducia guadagnata
È un indicatore difficile da misurare perché legato all’ambito emotivo, ma è il fattore che più di altri determina la capacità di influenzare gli altri. Per essere tale, un influencer deve godere della fiducia dei membri del proprio network (che magari non ha mai incontrato di persona); questa è generata a sua volta dal riconoscimento delle competenze e dalla qualità dei suoi interventi online.

9. Capacità di coinvolgere attivamente
Ai fini dell’azienda, il cui obiettivo è amplificare il proprio messaggio, nessuno degli indicatori precedenti è sufficiente per definire un valido influencer se non è accompagnato dalla capacità di mobilitare e coinvolgere attivamente il proprio network: in ambito social media, questa capacità è misurata con il numero di condivisioni o ritweet dei contenuti pubblicati, nonché dai commenti positivi che riceve sul blog e sugli altri canali che presidia.