PER LAUNCHMETRICS ECCO QUAL’E’ L’ORIENTAMENTO DEL MARKETING NEL POST COVID

La pandemia globale ha colpito duramente l’industria della moda, del lusso e della bellezza non solo in termini di consumo, ma anche costringendo i marchi della moda, del lusso e della bellezza a ridefinire immediatamente le loro strategie di marketing e comunicazione in un contesto senza precedenti.

Per mesi, i marchi hanno dovuto innovare, essere intelligenti, adattarsi e trovare altri modi per entrare in contatto con i propri consumatori e infine avvicinarsi a loro.

Launchmetrics, il primo Brand Performance Cloud per la moda, il lusso e la bellezza, analizzato e confrontato – in un rapporto intitolato  Marketing Reset: Voci che incidono sulle prestazioni del marchio durante la crisi Covid-19 – le prestazioni delle attività di marketing prima e durante questo periodo al fine di comprendere in che modo la crisi ha influito sulle prestazioni complessive del marchio, come sarà il futuro delle industrie della moda, del lusso e della bellezza e che tipo di strategie di marketing lo influenzeranno.

Per questo studio, Launchmetrics ha attinto a un panel globale di 500 marchi di 8 diversi segmenti nei settori della moda, del lusso e della bellezza e ha utilizzato il suo esclusivo algoritmo Media Impact Value ™ (MIV®) per valutare in termini monetari l’impatto delle diverse azioni lanciate dai marchi nel periodo gennaio-aprile 2019 e 2020.

Rifocalizzazione sui valori del marchio

Durante questo periodo difficile, i marchi sono rimasti in contatto con i propri consumatori attraverso i propri canali social, altrimenti noti come propri media. Tuttavia, mentre il MIV® generato da Owned Media non è cambiato in modo significativo tra il 2019 e il 2020,  il tipo di contenuto utilizzato per generare impatto è cambiato in modo significativo.

Pubblicazioni e comunicazioni ad alto valore aggiunto sui valori del marchio piuttosto che sulla promozione dei prodotti, hanno generato un MIV® molto più elevato. Ad esempio, Louis Vuitton ha generato $ 501K in MIV® pubblicando un post sul suo Instagram in cui condivide la sua iniziativa di solidarietà: requisire le sue fabbriche per produrre maschere protettive.

Questo approccio, più incentrato sui valori, ha permesso in particolare a  Louis Vuitton di aumentare il valore del suo MIV® del 33,67% rispetto al 2020 durante il periodo di crisi.  In confronto, il settore della moda di lusso è cresciuto solo del 12%, rendendo particolarmente degna di nota la performance di Louis Vuitton. Inoltre,  il MIV® per posta medio di Louis Vuitton per posta è aumentato del 132,4% durante la crisi, rispetto al 13,6% per il settore dei beni di lusso in generale. Ciò significa che con questo tipo di comunicazione la qualità dei messaggi di Louis Vuitton è aumentata considerevolmente e mostra un’ottima capacità di adattamento.

Passando a Voices of Confidence

Durante il contenimento, è stato osservato un ritorno alla tradizione nel modo in cui i consumatori si sono informati. The Voice of the Media ha aumentato il suo MIV® del 44% tra il 2019 e il 2020. I  consumatori erano alla ricerca di modi affidabili per scoprire la situazione, quindi si sono rivolti ai media tradizionali, che senza pubblicare di più (un numero simile di pubblicazioni nel 2019 e nel 2020 ) ha aumentato il loro impatto medio per pubblicazione. Questa ricerca di stabilità è stata osservata anche nell’incredibile ondata di Voice of Celebrities, il cui MIV® ha raggiunto $ 614 milioni. Ciò che è degno di nota è l’aumento della qualità dei post, + 58% nella media MIV® per pubblicazione.

Ad esempio, Balmain ha seguito questo schema e mostra una notevole evoluzione del suo Voice Mix con una  quota aggiuntiva del 5% di Celebrities  rispetto al 2019 – con questa voce che sta facendo il maggior progresso.

Prepararsi per il prossimo 

In una situazione in cui i piani di marketing dei marchi della moda, del lusso e della bellezza sono stati paralizzati in tutto il mondo, i dati suggeriscono un “ritorno al realismo”. La domanda ora è: come sarà il futuro del settore e che tipo di strategie di marketing lo influenzeranno? Nessuno è in grado di anticiparlo in questo momento. Tuttavia, i dati che Launchmetrics ha analizzato prima e durante la crisi, ci consentono di fare alcune previsioni.

Prima di tutto, i marchi dovranno investire i loro sforzi nella  costruzione della loro equità . I consumatori, colpiti e influenzati dalla crisi globale che sta creando sfiducia dopo la pandemia, crederanno solo in marchi veramente trasparenti, quelli che mantengono valori forti e coerenti in un clima in continua evoluzione.

In secondo luogo, i marchi dovranno  ottimizzare le proprie risorse . La trasformazione digitale è stata accelerata da questa crisi e probabilmente i bilanci saranno ridotti. Sarà quindi una questione di fare di più con meno, e affinché ciò accada, i marchi dovranno essere in grado  di misurare meglio il ROI delle loro azioni al fine di allocare i loro budget in modo intelligente e trarre il massimo da ogni euro. 

“Negli ultimi mesi abbiamo attraversato un periodo di transizione e ora, mentre le aziende riaprono e i marchi cercano di rivedere i loro piani di sviluppo per la fine dell’anno e per il 2021, dovranno utilizzare gli strumenti giusti e il i dati giusti per prendere le decisioni migliori “, afferma Michaël Jaïs, CEO di Launchmetrics. “In futuro, si tratterà di prendere le decisioni più intelligenti con budget più limitati; ecco perché la trasformazione digitale e una profonda conoscenza del ROI sono fondamentali, in modo che il tuo marchio possa reagire in tempo reale per prendere decisioni informate e strategiche. “

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Alessandro Sicuro

    

 

 

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