La presentazione della collezione Pre-Fall 2021 al Long Museum West Bund di Shanghai ha rappresentato per la maison Dior una straordinaria opportunità di infondere nuova linfa alla sua comunicazione, celebrando la creatività inclusiva di Maria Grazia Chiuri. Una ventata di gioia e divertimento, dopo un anno di isolamento dovuto alla pandemia.

L’evento si è svolto alla presenza di 1.000 ospiti – tra cui Zhang Ziyi, Carina Lau, Ora Yang, Karry Wang dei TFBoys – su un set circolare decorato con stampe leopardate e dozzine di gigantesche sfere da discoteca.

Lo show della griffe, l’unica europea a essere inclusa nel programma ufficiale della Shanghai Fashion Week, è stato visto in live streaming da 126 milioni di persone sulle piattaforme di Dior e su nove canali di social media cinesi, tra cui Tmall, anche se Pietro Beccari, presidente e amministratore delegato di Christian Dior Couture, ha chiarito che Dior non ha intenzione di entrare nella piattaforma di e-commerce di Alibaba.

A partire dalle 22,30 i consumatori hanno potuto preordinare la collezione, che sarà disponibile per il ritiro nei negozi tra due settimane, tramite il sito Dior e un mini-programma su WeChat. Alcuni articoli erano disponibili per la consegna immediata, inclusa una nuova versione della borsa Caro, che verrà lanciata esclusivamente in Cina per un mese.

Presentata a dicembre 2020 sotto forma di lookbook con le immagini di Maripol, fotografa -stylist che ha travolto con il suo french-touch la New York degli anni Ottanta, e portata sulla passerella della capitale asiatica della moda, la collezione ha portato alla kermesse asiatica gioia e divertimento e una grande voglia di ballare, dopo un anno di isolamento dovuto alla pandemia.

Una proposta totalmente pop ispirata alla factory di Andy Warhol e ai numerosi eventi moda e dello showbitz del negozio di Elio Fiorucci, ma anche alle icone di quegli anni come Madonna, Cher e Grace Jones.

«Ho sentito la necessità di lavorare su un progetto completamente diverso- ha spiegato Maria Grazia Chiuri, direttore creativo di Dior donna -. È stato molto bello per me tornare al mio primo ricordo della moda, a quando ero giovane e andavo nel negozio di Fiorucci, per trovare la stessa energia, lo stesso amore, la stessa sorpresa».

Sulle note di I Feel Love di Donna Summer, le modelle hanno sfilato un manifesto di libertà in chiave antidepressiva: dal motivo floreale psichedelico sul top di velluto nero ai check per una versione in seta tecnica leggera della giacca Bar e Toile de Jouy chartreuse su una gonna a ruota in pizzo.

Presente anche la stampa leopardata che, sebbene non sia sinonimo diretto dello stile Dior, è presente nell’archivio della maison con un trench maculato, omaggio da parte di monsieur Dior al capo modista Mitzah Bricard, il quale adorava il print animalier e la considerava parte del suo look di tutti i giorni, ma anche un omaggio a Elio Fiorucci, che amava inserirlo nelle sue collezioni.

Questa volta gli slogan femministi hanno lasciato il posto alla bralette-gonna di paillette scure, indossata su una tuta a rete, al completo in pelle spalmata effetto vernice con giacca, short e calze a rete, alle canottiere con paillette che riportano indietro alle prime esibizioni e Polaroid di Madonna, agli inizi della sua carriera.

Per non dimenticare le tute di pelle argentate space age caratterizzate da tonalità acide e dai riflessi lucidi e argentei, o i ricami arricchiti da paillette giganti, come dischi a specchio, che richiamano le sfere sfaccettate della discoteca, che punteggiavano il set dello spettacolo, illuminando abiti talvolta indossati con calzini di spugna, sneakers e smanicati.

Come sorpresa finale il cantante Joey Yung e il gruppo rock cinese Black Panther si sono esibiti dal vivo: un messaggio di positività e si rinascita importante per il settore.

L’anno scorso, in un momento in cui la maggior parte dei marchi stava tagliando i costi per compensare l’impatto della pandemia di coronavirus, Dior puntava su eventi ad alta visibilità in Cina.

Come ha riferito Beccari a wwd.com, la mostra Christian Dior: Designer of Dreams, che si è aperta lo scorso luglio al Long Museum di Shanghai, è stata visitata da 250mila persone ed è stato il primo grande appuntamento di moda dopo lo scoppio della pandemia.

A dicembre la griffe ha organizzato una festa a Pechino, alla presenza dei brand ambassador locali, per la pre-fall maschile, disegnata da Kim Jones in collaborazione con l’artista Kenny Scharf.

Gli sforzi sono stati ripagati: Dior ha registrato una crescita organica dei ricavi a due cifre in tutto il mondo nel terzo e quarto trimestre del 2020, superando nettamente la concorrenza.

«Abbiamo guadagnato quote di mercato effettive con tutta la clientela in tutti i mercati e ovviamente la Cina è stata uno dei motori di questa crescita. Non è un segreto che nell’area i consumi si sono ripresi molto velocemente e che ci sia stata una sorta di revenge shopping, che ha ridato spinta ai numeri di tutti i marchi, non solo di Dior», ha spiegato Beccari.

«Ci sono parti del mondo in cui la situazione sta migliorando e sono moderatamente ottimista sul fatto che a partire da settembre le cose andranno meglio anche per l’Europa”, ha proseguito l’executive, anche se non si aspetta un ritorno dei turisti cinesi fino al prossimo anno.

Dior tuttavia non prevede di espandere in modo aggressivo la presenza retail in Cina, dove è presente dal 1994 e attualmente conta circa 20 negozi. È prevista l’apertura di una boutique a Shenzhen questa settimana e un’altra a Ningbo a maggio, ma la griffe si concentrerà principalmente sul rinnovamento delle sedi esistenti.