LE 22 LEGGI IMMUTABILI DEL MARKETING DI AL RIES & JACK TROUT

Al Ries & Jack Trout, due mostri sacri del marketing, tra i pochi uomini al mondo ad avere una visione chiara e completa di ciò che ha realmente valore per il raggiungimento del successo nel business, uomini in grado di prevedere ed interpretare successi e fallimenti di tutte le più grandi aziende dell’ultimo secolo, hanno codificato in un  piccolo volume che stenta a tramontare, quelle che loro stessi hanno chiamato “le 22 immutabili leggi del marketing”.

Il mercato è pieno di insidie e il marketing è una materia complessa, spesso ostica. In continua evoluzione, perché la società cambia rapidamente e imprevedibilmente. I comportamenti dei consumatori non sono più uniformi. I cicli economici sono instabili. I budget sempre più risicati. Ormai le aziende – dalle multinazionali alle piccole imprese, fino alle attività commerciali a conduzione familiare – non possono più permettersi di sbagliare. Ma è possibile evitare o almeno ridurre al minimo gli errori? Secondo Al Ries e Jack Trout sì, a patto di conoscere e mettere in pratica le “leggi fondamentali” descritte in questo libro. Non c’è nulla di miracoloso in tutto ciò. Il marketing ha delle leggi e queste sono immutabili perché sono ispirate a quei criteri di razionalità e buon senso che a lungo andare il mercato premia sempre. Per oltre trent’anni i due autori hanno studiato cosa funziona e cosa no. Attraverso l’analisi delle strategie di grandi aziende – IBM, Coca-Cola, McDonald’s, Sony, BMW, Apple, DHL, tra le altre – e del tasso di successo e fallimento dei nuovi prodotti, hanno elaborato 22 principi universalmente validi: dalla legge della leadership a quella dell’esclusività, dalla legge dell’imprevedibilità a quella della montatura pubblicitaria, per non citarne che alcune.

  1. LA LEGGE DELLA LEADERSHIP: è meglio essere i primi che meglio degli altri.In ogni business essere i secondi non conta molto. In tutti gli eventi degni di nota, nessuno si ricorda del secondo ad averli compiuti, in ogni business degno di nota, è il primo ad avere il successo, ammesso che sia in grado di diventarlo nella testa del cliente di quel determinato business. Quindi, essere leader di un mercato significa essere primi nella mente del cliente, nel momento di cui il cliente pensa a quella determinata categoria di prodotto, non necessariamente essere il migliore.
  2. LA LEGGE DELLA CATEGORIA: se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo.Se il compito di ogni azienda è quello di essere i primi nella testa dei clienti anziché i migliori, nel caso esista già qualcuno che si è posizionato come primo, l’unico modo per avere successo è quello di creare una nuova categoria nella quale essere il leader, essere cioè il primo nella testa del consumatore al quale quella categoria si rivolge.
  3. LA LEGGE DELLA MENTE: è meglio essere i primi nella mente che i primi sul mercato.Essere i primi in una specifica categoria significa essere considerati i primi nella mente del consumatore di quella specifica categoria. In sostanza, non importa arrivare primi, ma conta restarlo e soprattutto conquistare la prima posizione nella percezione che il consumatore ha di noi rispetto a quella determinata tipologia di business.
  4. LA LEGGE DELLA PERCEZIONE: il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni.Per essere i primi in una categoria e per essere riconosciuto come i migliori nella testa di un consumatore, è opportuno che un brand lavori sulla percezione che il consumatore ha dei propri prodotti. Il compito del marketing è proprio quello di manipolare la percezione del consumatore, affinché metta il nostro brand in cima alla sua lista delle percezioni per una determinata categoria di prodotti. Questo avviene perché la qualità oggettiva di un prodotto, non sempre coincide con la qualità soggettiva percepita dal consumatore.
  5. LA LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE: il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale.In sostanza le aziende che diventano leader dispongono di una parola che li rappresenta, queste aziende trasmettono una sorta di focalizzazione rispetto al concetto per il quale l’azienda decide di posizionarsi. Innovazione, sicurezza, velocità, eleganza, comfort, sportività, giovinezza, serietà, etc. sono solo alcuni concetti che i brand cercano di rappresentare nella testa del loro cliente potenziale.
  6. LA LEGGE DELLA ESCLUSIVITÀ: due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale.Quando un’azienda possiede una parola che la inquadra come leader in una specifica categoria, è piuttosto improbabile che qualche altra azienda riesca a scalzarla da questa posizione. Se il posizionamento è già avvenuto ed ha raggiunto un buon livello di solidità, sarà piuttosto impossibile per il secondo arrivato essere riconosciuto come leader. Il valore di leader di mercato, è appannaggio esclusivo dell’azienda conosciuta con quel nome.
  7. LA LEGGE DELLA SCALA: la strategia da usare dipende da quale piolo della scala occupate.Per ognuno dei pioli della scala del business, esiste una specifica strategia da utilizzare per ottenere il successo in una categoria specifica. Essere secondi o terzi, può non essere vincolante per riuscire nello sviluppo di un brand, di una azienda o di un mercato. Esistono infatti strategie e tecniche in grado di supportare anche chi è posizionato su un livello più basso. Risalire la china sarà sicuramente costoso e dispendioso nel tempo, ma è comunque possibile su alcuni mercati applicare regole differenti tra quelle del leader e quelli che inseguono.
  8. LA LEGGE DELLA DUALITÀ: a lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli.Sebbene il mercato possa sembrare sufficientemente spazioso quando viene fondata una nuova categoria, gradualmente, nel tempo, questa corsa alla leadership diventerà una corsa a due. In generale in ogni mercato, le battaglie si trasformano in scontri tra due contendenti.
  9. LA LEGGE DELL’OPPOSTO: se vi battete per il secondo posto la vostra strategia è dettata dal leader.Secondo la legge dell’opposto, è opportuno concentrarsi sul rappresentare l’alternativa al leader, non una sua imitazione. L’obiettivo del secondo di categoria è quello di accontentare chi non sceglie il leader, ma chi sceglierebbe ciò che non viene proposto dal leader.
  10. LA LEGGE DELLA DIVISIONE: nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie.Ogni categoria nel tempo si suddivide per formarne due o più, continuamente. Proprio per acquisire nuove posizioni di leadership, le aziende consapevoli di questo “producono” nuove categorie.
  11. LA LEGGE DELLA PROSPETTIVA: gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di un periodo di tempo prolungato.Ogni operazione di marketing si ripercuote sul business delle aziende che ne fanno uso, anche a distanza di tempo. Se durante il periodo di saldi si abbasseranno di molto i prezzi, gran parte dei clienti acquisteranno proprio in quel periodo perché educati a non comprare a prezzi normali.
  12. LA LEGGE DELL’ESTENSIONE DI UNA LINEA DI PRODOTTI: c’è una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di marca. Less is more, significa sostanzialmente che è meglio essere forti in alcune cose che essere deboli in tutto. Un brand seppur molto forte in un mercato specifico non necessariamente lo sarà in un mercato adiacente o alternativo. Per questo motivo l’estensione di linea non è mai una buona scelta, comporta distrazione e perdita di focalizzazione.
  13. LA LEGGE DEL SACRIFICIO: bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa.Proprio perché “less is more” ,concentrarsi su un mercato specifico consente di raggiungere migliori risultati. Quando si è considerati come specialisti in un mercato si viene percepiti come i migliori con la conseguente possibilità di incrementare i prezzi di prodotti e servizi, con la possibilità di spostare il focus dal prezzo, rendendoci insostituibili.
  14. LA LEGGE DEGLI ATTRIBUTI: per ogni attributo esiste un attributo contrario ed efficace.In ogni mercato, il leader possiede una parola, un attributo. Se esiste un leader, si deve cercare l’attributo opposto a quelo del leader. Emulare il leader è un errore che comporta un gran dispendio di energie.
  15. LA LEGGE DELLA SINCERITÀ: se ammettete una qualità negativa, il cliente potenziale ve ne riconoscerà una positiva.Sebbene possa sembrare controproducente, far emergere una debolezza è spesso un modo per ridurre le distanze con il cliente che riscontrerà così onestà e sincerità predisponendo al meglio i rapporti con il nostro brand.
  16. LA LEGGE DELLA SINGOLARITÀ: in ogni situazione solo una mossa produce risultati sostanziali.Per trovare il modo migliore per posizionarsi, è opportuno conoscere a fondo il mercato, comprendere ciò funziona e ciò che non funziona. Far leva sui punti deboli del leader e della concorrenza in generale, per concentrare le proprie attenzioni su una singola mossa, che si discosti da ciò che sta già funzionando.
  17. LA LEGGE DELL’IMPREVEDIBILITÀ: a meno che non scriviate i piani dei vostri concorrenti, non potete prevedere il futuro.Sebbene il passato sia interpretabile, il futuro difficilmente sarà prevedibile, soprattutto in un mondo in continua evoluzione caratterizzato da una sostanziale complessità. Per avere successo bisogna disporre di una certa capacità di prevedere ma soprattutto di testare le proprie idee.
  18. LA LEGGE DEL SUCCESSO: il successo spesso porta all’arroganza, e l’arroganza al fallimento.Quando le persone hanno successo, tendono a perdere in obiettività, facendosi guidare da ciò che vuole il mercato e non da ciò che realmente serve al mercato, infatti, ciò che bisogna guidare è la percezione del cliente, e per fare questo è necessario lavorare incessantemente ed in modo lucido sul marketing, una funzione fondamentale che deve essere guidata dai vertici e non deve essere affidata in esterno.
  19. LA LEGGE DEL FALLIMENTO: il fallimento va messo in conto e accettato.Innamorarsi delle proprie scelte, sebbene queste rappresentino dei fallimenti, serve a limitare le perdite. Ogni fallimento può rappresentare un nuovo punto di partenza, in quanto porta con se l’esperienza di ciò che non ha funzionato.
  20. LA LEGGE DELLA MONTATURA PUBBLICITARIA: la situazione è spesso il contrario di come appare sulla stampa.Le vere rivoluzioni non vengono annunciate sulla stampa. Ciò che leggiamo sui giornali spesso non rappresenta la realtà, piuttosto, rappresenta ciò che l’azienda vuol far passare come informazione.
  21. LA LEGGE DELL’ACCELERAZIONE: i programmi di successo non sono costruiti su mode passeggere, sono costruiti sulle tendenze.Una moda passeggera è l’equivalente di un’onda nell’oceano, mentre una tendenza è come la corrente. La prima è oggetto di una grande montatura pubblicitaria, la seconda molto poco. Come l’onda, una moda passeggera è molto visibile ma sale e scende con grande rapidità. Come la corrente, una tendenza è quasi invisibile ma è molto potente nel lungo termine. Affinché la domanda di un prodotto si mantenga elevata nel lungo periodo è bene non soddisfarla mai del tutto, nel marketing si deve cercare di cavalcare una tendenza di lungo periodo.
  22. LA LEGGE DELLE RISORSE: senza finanziamenti adeguati un’idea non può decollare.Il marketing si gioca nella testa del cliente. Per fare ciò, serve molto denaro, poiché la pubblicità è costosa. Per questo motivo un idea senza soldi non vale molto. Bisogna quindi avere la forza di investire sulle proprie idee se si crede sia davvero un’idea di successo.

Queste regole, sebbene in alcuni casi possano sembrare ovvie ed in altri possano sembrare contrastanti e controproducenti hanno un raffronto con la realtà che non vanno sottovalutate. La formalizzazione di tutte queste regole ha il merito di raccogliere i principi fondamentali del marketing, che possono rappresentare una buona guida alle scelte strategiche di aziende piccole medie e grandi.

 

Alessandro Sicuro

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