IL MONDO DEL FASHION RETAIL SI ORGANIZZA PER IL DIGITALE

Il periodo di quarantena e’ servito a dare una accelerata ai sistemi technologici di comunicazione interattiva e rinnovo retail.

Durante RetailTech: Innovation in the Age of Disruption, organizzata da Retail Hub, che attraverso qualificate testimonianze trasversali ha ricostruito i nuovi scenari e individuato risposte alle tante domande che questo periodo pone, di fronte a un pubblico di circa 330 partecipanti collegato via Zoom.

«Il futuro è arrivato in anticipo – ha esordito Alberto Mattiello di Wunderman Thompson nella prima roundtable, moderata da Massimo Volpe di Retail Hub – ed è stato un po’ come il “lancio del nano” nel film The Wolf of Wall Street. Tutti, in un certo senso, siamo diventati startup e chi è riuscito a ragionare in questi termini ha saputo cavalcare l’onda: penso per esempio a Nespresso, che ha portato la sua forza vendita nei call center per dialogare in modo diverso con le persone, oppure a Unipolsai, che con l’iniziativa #UnMesePerTe ha raccolto milioni di download e dati preziosi sugli utenti».

In collegamento dagli Stati Uniti, Piers Fawkes di Psfk (società specializzata in ricerche e analisi sul retail), si è riallacciato a queste considerazioni, sostenendo che i negozi devono essere completamente riconfigurati. Archiviato il concetto di store inteso come semplice showroom, emerge un modello dalla forte interfaccia digitale, in cui lo shopping non può che essere sicuro, efficiente e stress-free.

«Si è parlato molto di New Normal, ma ormai siamo in piena Low Touch Economy, un’impostazione che resterà nelle nostre vite – è stata la riflessione di Barbara D’Acierno di PostePay -. Si pensi alla decisione di Twitter di normalizzare lo smart working. Tutto diventa “connaturatamente” digitale».

«Una delle sfide da affrontare – ha aggiunto Livio Mancini di Oracle – è creare un’empatia digitale, perché alla fine durante il lockdown abbiamo scoperto di essere tutti clienti».

Un panel, in particolare, si è focalizzato sul mondo del lusso, con le testimonianze di Alessandra Domizi (Tod’s), Mirko Marcovaldi (Louis Vuitton Usa) e Gionata Galdenzi (Aeffe), moderate da Carlo Alberto Carnevale Maffé dell’Università Bocconi. «Prima del Covid il digitale aveva un peso del 10% sul nostro fatturato, che è balzato in soli due mesi al 25% – ha affermato Marcovaldi -. Con le riaperture questa percentuale rimarrà alta, stimiamo intorno al 20%. Il digitale non è solo un canale di vendita, ma uno strumento di personalizzazione ed è per questo che abbiamo lanciato i vitual appointment con i customer advisor».

«Le realtà del luxury devono incorporare un elemento abituale per le startup, ossia la cultura del rischio – ha precisato Domizi – e bisogna recuperare il ritardo sui pure player nella raccolta dati».

«Prima del Covid il consumatore stava di fronte a noi, ma oggi non c’è più distinzione tra me consumatore e me venditore – ha concluso Galdenzi -. Nulla va dato per scontato: per esempio una delle categorie che hanno venduto di più online nel periodo di lockdown sono state, a sorpresa, le scarpe».

Ancora un marchio di moda e lifestyle, La Martina, e un big player del digital marketing, Mapp Digital, al centro di un approfondimento sul martech, moderato dal direttore e ceo di Fashion ed eBusiness, Marc Sondermann.

«Di fronte all’emergenza ci siamo rapidamente adattati – ha sottolineato Alessandro Milia, chief omnichannel officer di La Martina – basandoci su un’ottica time-to-market, per la quale eravamo comunque già preparati. Abbiamo rivisto il parco fornitori, optando per la piattaforma Mapp Cloud di Mapp Digital in modo da migliorare la comunicazione con i clienti sui canali digitali e cercando di internalizzare quanto più possibile i processi finora demandati all’esterno. I risultati si sono visti, con una crescita quasi del 30% di conversione nel primo mese ed è solo l’inizio».

«In questo momento una realtà come la nostra può dare molto alle aziende – ha detto Maurizio Alberti, vice presidente global sales di Mapp Digital – perché abbiamo un asset chiave ossia la tecnologia, che ha portato Mapp Cloud tra le 10 migliori piattaforme di cross-channel campaign management secondo Forrester, associata all’innovatività, grazie anche alla scelta di riposizionarci l’anno scorso con l’acquisizione di Webtrekk. Obiettivo, mettere al centro della strategia l’intelligence e gli insight. Fondamentale poi la semplicità di utilizzo degli strumenti a disposizione, in un’ottica di eliminazione delle complessità. Nel progetto con La Martina abbiamo anche portato persone con flessibilità, competenze e capacità di adattarsi alle esigenze del cliente. Siamo riusciti a fare un go-live in due settimane, partendo dai flussi già in essere».

Milia ha poi insistito su una policy basata sulla selettività e la qualità come strumento per elevarsi al di sopra della guerra dei prezzi che il Covid ha accelerato, mentre Alberti ha ricordato che il mantra deve essere evolvere da leader, non da follower: «Essere leader nel canale digitale – ha chiarito – oggi per un’azienda significa essere leader in assoluto”.

Ancora Sondermann a confronto con Riccardo Bilancioni, managing director del gruppo Coltorti di Jesi (Ancona), artefice dell’ambizioso format retail phygital Negotium, che promette di rivoluzionare l’esperienza d’acquisto.

«Il luogo di vendita non è più un tempio, con il prodotto esposto in perfetto ordine – ha spiegato Bilancioni – ma un contenitore di socialità (che ci è molto mancata durante il Covid) oltre i social e di human touch, perché essere wholesaler significa esaltare i valori dei brand ma anche ascoltare il cliente ed essergli vicino in modo personalizzato. Il digitale, ormai sdoganato dal Covid, per noi supera il 60% del business, con una crescita media di oltre il 20% senza bisogno di partner da un anno e mezzo a questa parte, ma non mi piace parlare di omnichannel: il nostro è piuttosto un universo unico, una realtà ibrida e senza confini, che prescinde dalla presenza del cliente in store, anche grazie a un’app che lo informa, lo fidelizza e lo tiene collegato a noi».

«Sono convinto – ha continuato Bilancioni – che il retail fisico non morirà, a patto che non voglia scimmiottare il digitale. Piuttosto andrà reinterpretato, facendosi continuamente domande e cercando risposte: per esempio, avremo bisogno più di prodotto o di contenuti? E ragioneremo in termini di capex o di OpEx?».

Le ultime battute del summit virtuale sono state affidate a Stefano Goglio (Nespresso), Matteo Bressanin (Luxottica), Francesco Pinto (Inticom-Yamamay) e Raffaele Cerchiaro (Jakala), moderati da Massimiliano Del Barba del Corriere della Sera.

«L’attitudine al consumo diventerà più fluida in fatto di approccio ai canali», ha fatto notare Cerchiaro e, a questo proposito, Pinto ha evidenziato come molti negozianti prima del Covid vedessero l’e-commerce aziendale come un competitor, mentre ora è diventato un alleato.

Goglio ha detto che, inaspettatamente, ci sono stati clienti che durante il lockdown non hanno scelto l’online e si sono ripresentati nel negozio fisico alla riapertura. «Il Covid non ha avuto solo ripercussioni negative – ha concluso Bressanin -. Sorprendentemente, questa fase potrebbe sfociare in un nuovo rinascimento creativo» (nella foto, dall’alto in senso orario, Alessandro Milia, Marc Sondermann, Maurizio Alberti).

Alessandro Sicuro