SFILATA GUCCI CRUISE 2027 A TIMES SQUARE

Sarei anche stanco di fare recensioni negative sul marchio che ho più amato del Made in Italy. Non perché Gucci non meriti critiche, non perché la sfilata di New York non apra interrogativi profondi, non perché il D.C. non abbia costruito uno spettacolo potente. Ma perché, a un certo punto, la critica rischia di diventare un riflesso automatico. Gucci fa qualcosa e si dice che è cinico. Gucci cita se stesso e si dice che è archivio. Gucci provoca e si dice che è marketing travestito da linguaggio.

Il problema, però, è diventato un’altra cosa. Un marchio non lo si rilancia con gli shock, ma facendolo desiderare.

E il desiderio non nasce semplicemente dal rumore, dalla provocazione, dalla citazione, dalla grande operazione mediatica. Nasce quando torna ad abitare un desiderio interno, quando ciò che mostra non sembra soltanto furbo o geniale, ma inevitabile. Quando la bellezza non appare come un commento fine a se stesso, ma come una forma viva di attrazione.

La sfilata GucciCore a New York è stata un’operazione forte. Times Square non era uno sfondo casuale. Era una dichiarazione. Il luogo dove la pubblicità diventa paesaggio, architettura; dove il desiderio viene proiettato su scala monumentale; dove ogni immagine compete con un’altra immagine per sopravvivere qualche secondo in più nello sguardo di chi passa. Portare Gucci lì dentro significa accettare una verità brutale: oggi il lusso vive anche nella battaglia per l’attenzione, perfino a costo di cadere nel commerciale.

Ma vincere l’attenzione non significa automaticamente ricostruire il desiderio.

Demna è troppo scaltro per non sapere esattamente cosa sta facendo. La sua GucciCore è consapevole, costruita, tagliente. Gioca con il consumo, con la celebrity culture, con l’America, con il capitale, con il cattivo gusto, con la nostalgia, con il feticcio del logo e con l’ossessione dell’immagine deturpata. È una collezione furba, spettacolare, dicono vendibile; io vorrei vedere i numeri, prossimamente, prima di dirlo. Ma la domanda non è se funzioni come evento. La domanda è se funzioni per Gucci.

Perché Gucci non è un contenitore vuoto da riempire ogni stagione con la teoria più utile del momento. È un marchio che ha costruito una delle grammatiche più riconoscibili del desiderio moderno: viaggio, artigianato, jet set, erotismo, borghesia italiana, decadenza, potere, ambiguità, lusso. Toccare Gucci significa toccare un organismo complesso, non semplicemente aggiornare un guardaroba.

E poi diciamolo chiaramente: se fosse vero che il nostro tempo costringe tutti i marchi a disturbare il bello, a deformarsi, a tradire il proprio codice genetico pur di restare contemporanei, allora dovremmo vedere tutte le grandi maison precipitare nello stesso modo. Ma non è così. Ci sono marchi che attraversano questo tempo senza perdere la propria grammatica, che riescono a essere contemporanei senza diventare caricature di se stessi, che aggiornano il desiderio senza ridurlo a rumore.

È qui che si gioca tutto.

Gucci ha ancora una forza enorme, una memoria enorme, un potere simbolico enorme. Ma proprio per questo non può essere trattato come un esperimento infinito. Non può essere continuamente smontato, reinterpretato, teatralizzato, corretto, deformato, come se la sua identità fosse solo materiale disponibile per l’intelligenza di chi arriva.

Gucci può sopravvivere a molte cose: ai cambi di direzione creativa, alle crisi di mercato, ai cicli della moda, alle provocazioni, persino agli errori. Ma non può sopravvivere all’idea che la sua identità sia diventata solo un materiale da manipolare.

La vera domanda non è se Gucci abbia fatto parlare di sé. La vera domanda è se abbia fatto venire ancora voglia di Gucci.

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