CHI DECIDE SE ARRIVERETE AL CONSUMATORE? L’AI STA DIVENTANDO IL NUOVO INTERMEDIARIO DEL MERCATO

Lo scorso marzo scrivevo che il mercato stava cambiando regole e che, progressivamente, non sarebbe più bastato essere presenti su Google, avere un sito ben posizionato o comparire tra i primi risultati di una ricerca. Il punto centrale di quella riflessione era che tra chi cerca qualcosa e chi la offre stava cominciando a inserirsi un nuovo soggetto: l’intelligenza artificiale.

A distanza di pochi mesi quel ragionamento merita un ulteriore passaggio, perché il fenomeno sta assumendo contorni più precisi. L’intelligenza artificiale non sta semplicemente aggiungendo un nuovo modo di cercare informazioni, ma sta iniziando a svolgere una funzione che per molto tempo abbiamo attribuito ad altri soggetti del mercato: quella dell’intermediazione.

Per molti anni Internet aveva prodotto esattamente il fenomeno opposto. Aveva ridotto le distanze, eliminato molti passaggi intermedi e consentito al consumatore di raggiungere direttamente aziende, prodotti, professionisti e informazioni. Si apriva Google, si digitavano alcune parole, si consultavano i risultati e, attraverso confronti successivi, ci si costruiva autonomamente un’opinione.

Oggi questo percorso sta cambiando perché possiamo formulare richieste molto più complesse e ottenere risposte già organizzate. Non dobbiamo necessariamente cercare dieci alberghi e confrontarli uno per uno, ma possiamo spiegare che tipo di viaggio vogliamo fare, quale atmosfera cerchiamo, quale budget abbiamo e quali servizi consideriamo indispensabili. Non dobbiamo necessariamente individuare cinquanta professionisti attraverso altrettanti siti, perché possiamo descrivere esattamente il problema che dobbiamo risolvere e chiedere quali siano quelli più adatti.

È qui che avviene il cambiamento più interessante: una parte della selezione viene effettuata prima ancora che il consumatore entri in contatto con il mercato.

L’intelligenza artificiale raccoglie informazioni, confronta fonti, interpreta la domanda e restringe il campo delle possibilità. La decisione finale rimane naturalmente nelle mani della persona, ma il territorio entro il quale quella decisione viene presa può essere già stato delimitato. E questa differenza, apparentemente sottile, modifica profondamente il modo in cui dobbiamo pensare alla competizione.

Per anni aziende e professionisti hanno combattuto per conquistare visibilità. Il problema era comparire, essere trovati, arrivare abbastanza in alto nei risultati perché qualcuno decidesse di aprire una pagina e approfondire. Adesso sta diventando altrettanto importante capire se si riesce a entrare nella selezione che precede quel momento.

Potremmo chiamarla shortlist, utilizzando un termine che nel mondo professionale conosciamo bene. Prima ancora della scelta definitiva esiste una rosa di possibilità considerate plausibili, interessanti o pertinenti. La vera novità è che quella rosa potrebbe essere costruita sempre più spesso con l’assistenza di sistemi di intelligenza artificiale.

Questo significa che un’azienda potrebbe non perdere un cliente perché il proprio prodotto è stato giudicato peggiore rispetto a quello di un concorrente, ma perché non è mai arrivata davanti a quel cliente. Sono due situazioni completamente diverse. Nel primo caso si partecipa alla competizione e si perde; nel secondo non si entra nemmeno nel campo della valutazione.

È precisamente qui che l’AI assume la funzione di nuovo intermediario. Non perché acquisti al posto nostro o decida definitivamente ciò che dobbiamo scegliere, ma perché può influenzare ciò che vedremo, ciò che confronteremo e perfino i nomi che prenderemo inizialmente in considerazione.

Gli intermediari, naturalmente, sono sempre esistiti. Un giornale selezionava ciò che riteneva interessante raccontare, un buyer decideva quali prodotti portare all’interno di un negozio, un distributore sceglieva quali marchi rappresentare, un consulente proponeva al cliente alcune soluzioni escludendone altre. Ogni intermediario costruiva, attraverso la propria competenza e i propri criteri, una prima interpretazione del mercato.

La differenza è che oggi questo ruolo può essere svolto, almeno in parte, da sistemi capaci di elaborare una quantità enorme di informazioni e di adattare la risposta alla domanda specifica di ogni singolo utente.

Ed è proprio la qualità della domanda a rappresentare un altro elemento di cambiamento. Nel motore di ricerca tradizionale eravamo abituati a condensare le nostre necessità in poche parole: “hotel Firenze centro”, “scarpe artigianali italiane”, “agenzia comunicazione moda”. Con l’intelligenza artificiale possiamo descrivere il contesto, aggiungere condizioni, specificare gusti e obiettivi, correggere la richiesta e approfondirla attraverso un dialogo.

Più la domanda diventa articolata, più la risposta può diventare selettiva.

Non stiamo quindi assistendo soltanto all’evoluzione di Google o alla nascita di nuovi strumenti digitali. Stiamo osservando un cambiamento più ampio nel rapporto tra domanda e offerta, perché una tecnologia che inizialmente utilizzavamo soprattutto per produrre testi, immagini o elaborazioni sta diventando anche uno strumento attraverso il quale orientiamo le nostre decisioni.

Naturalmente questo apre una questione enorme: quali criteri utilizzeranno questi sistemi per stabilire ciò che è pertinente? Da quali fonti ricaveranno le informazioni? Come distingueranno un soggetto autorevole da uno semplicemente molto presente online? Quanto peserà ciò che un’azienda racconta di sé e quanto invece conterà ciò che il resto della rete racconta di quell’azienda?

Sono domande sulle quali continueremo probabilmente a interrogarci a lungo, anche perché tecnologie, modelli e modalità di ricerca stanno evolvendo con una velocità straordinaria. Ma una cosa è già sufficientemente evidente: il problema non consiste più esclusivamente nel riuscire a essere trovati.

Bisogna riuscire ad arrivare all’interno del processo attraverso il quale vengono costruite le alternative.

Questo non rende inutili il sito, la comunicazione, la reputazione o il lavoro di posizionamento costruito negli anni. Al contrario, rende ancora più importante tutto ciò che permette a un’azienda o a un professionista di essere riconosciuto correttamente all’interno del proprio mercato. Ma questa è una storia che ho già affrontato in altri articoli e non è il punto che mi interessa sviluppare qui.

Il punto, oggi, è un altro.

Per molto tempo ci siamo domandati come raggiungere il consumatore. Abbiamo studiato pubblicità, distribuzione, motori di ricerca, social network e piattaforme digitali proprio per accorciare quella distanza.

Adesso dobbiamo iniziare a osservare anche il percorso contrario e domandarci attraverso quali strumenti il consumatore arriverà fino a noi.

Perché tra la domanda e l’offerta si sta formando un nuovo livello di intermediazione. Non sostituisce necessariamente quelli precedenti e probabilmente non lo farà in tutti i settori, ma è già abbastanza importante da modificare il modo in cui milioni di persone cercano informazioni, confrontano possibilità e costruiscono le proprie decisioni.

La scelta finale continuerà ad appartenere alle persone. Ma prima della scelta ci sarà sempre una selezione.

Ed è proprio su quella selezione che si giocherà una parte sempre più importante del mercato.