Mai come oggi abbiamo avuto così tanti strumenti per esprimerci, raccontarci, mostrare ciò che siamo e raggiungere gli altri. Eppure proprio questa enorme possibilità di comunicare sembra aver prodotto un paradosso: mentre aumentano gli strumenti per essere diversi, cresce contemporaneamente la tendenza ad assomigliarsi.
Lo vediamo continuamente sui social. Nasce un linguaggio, un modo di fotografarsi, un’estetica, un comportamento o una tendenza che ottiene attenzione e, nel giro di pochissimo tempo, viene ripresa, imitata e moltiplicata. Cambiano i protagonisti, ma molto spesso restano gli stessi codici. Non c’è necessariamente qualcuno che impone tutto questo e parlare semplicemente di “pensiero unico” sarebbe riduttivo. Il fenomeno è più sottile: quando milioni di persone osservano continuamente ciò che funziona e le piattaforme continuano a riproporre ciò che ha già ottenuto attenzione, si crea inevitabilmente una convergenza.
Gli algoritmi contribuiscono a questo processo perché imparano dalle nostre preferenze e tendono a mostrarci ciò che somiglia a quello che abbiamo già guardato, apprezzato o condiviso. È un sistema efficace, perché aumenta il nostro interesse e ci trattiene più a lungo, ma può anche restringere lentamente il campo di ciò che incontriamo. Alla fine rischiamo di muoverci dentro ambienti costruiti sempre più intorno ai nostri gusti, alle nostre convinzioni e alle nostre abitudini, incontrando sempre meno ciò che potrebbe metterle in discussione.
Per i giovani questa dinamica è ancora più importante, perché proprio negli anni in cui una persona dovrebbe sperimentare, cambiare idea, costruire gusti propri e capire lentamente chi vuole diventare, si trova immersa in un flusso continuo di modelli già pronti. Non si tratta soltanto di moda o di estetica. I social suggeriscono continuamente come vestirsi, come mostrarsi, che cosa desiderare, quali luoghi frequentare, quali parole utilizzare e perfino quali opinioni sembrano ricevere maggiore approvazione. Il problema non è prendere ispirazione dagli altri, perché lo abbiamo sempre fatto; il problema nasce quando diventa difficile capire dove finisca l’ispirazione e dove cominci l’omologazione.
La forma più efficace di omologazione, infatti, non è quella imposta. È quella che finiamo per considerare spontanea.
Qualcosa di molto simile accade anche nel mondo dei brand. Un’azienda osserva giustamente ciò che succede intorno a sé, studia il mercato, analizza i concorrenti e cerca di capire quali linguaggi funzionano. Ma quando tutti guardano gli stessi segnali e inseguono le stesse tendenze, il risultato è che molti marchi finiscono per comunicare nello stesso modo. Si vedono campagne intercambiabili, fotografie costruite secondo codici quasi identici, parole ripetute fino a perdere significato e racconti che potrebbero appartenere indifferentemente a un marchio o al suo concorrente.
È qui che l’unicità acquista un valore ancora maggiore. Non significa essere eccentrici a tutti i costi e nemmeno voler apparire diversi per forza. Significa conservare qualcosa che abbia una propria origine, un proprio linguaggio e una propria fisionomia. Per una persona può essere il modo di pensare, una sensibilità, una cultura personale, una competenza; per un brand può essere la storia, il prodotto, il modo di lavorare, la qualità, il linguaggio o semplicemente una visione che nel tempo diventa riconoscibile.
In questo senso l’unicità è anche una forma di protezione. Per le persone significa non essere completamente assorbite dai modelli dominanti; per i brand significa non perdere quella differenza che permette al pubblico di riconoscerli e ricordarli. Ed è proprio qui che le grandi piattaforme rappresentano contemporaneamente un’opportunità e un rischio. La loro capacità di distribuzione è straordinaria e sarebbe assurdo pensare di poterne fare a meno, ma proprio perché possono portare un contenuto davanti a pubblici enormi diventa fondamentale che ciò che viene distribuito non perda la propria identità lungo il percorso.
Non serve competere con i giganti sul loro stesso terreno. Un piccolo brand non deve necessariamente parlare come una multinazionale, un giovane non deve assomigliare a chi ha milioni di follower per sentirsi riconosciuto e un autore non dovrebbe modificare continuamente il proprio linguaggio soltanto perché in quel momento un certo formato ottiene più attenzione. La vera forza sta nel riuscire a utilizzare tutti questi strumenti senza permettere che siano gli strumenti a decidere completamente la nostra forma.
Le piattaforme cambiano, i linguaggi cambiano e le tendenze durano sempre meno. Quello che rimane è ciò che gli altri riescono ad associare a noi senza confonderlo con tutto il resto. Ed è probabilmente questo il punto più interessante del nostro tempo: più aumentano le possibilità di essere visibili, più diventa difficile essere realmente riconoscibili.
Per questo l’unicità oggi non è soltanto un valore creativo o personale. È una forma di libertà e, per un brand, anche una delle difese più importanti contro l’omologazione.
Essere differenti non significa isolarsi dal mondo. Significa attraversarlo senza perdere completamente la propria forma.
Alessandro Sicuro
Brand Strategist | Photographer | Art Director | Project Manager
Alessandro Sicuro Comunication
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Bisogna uscire dal coro e seguire le proprie passioni, i propri ritmi che si dissociano dagli schemi in tutti i campi della vita