IL BLOG AZIENDALE UN POTENTE STRUMENTO PER LA DIVULGAZIONE DEL BRAND

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Wal-Mart leader della grande distribuzione americana ha sfruttato il blog aziendale con successi inaspettati e consistenti

Le aziende italiane potrebbero fare lo stesso per fidelizzare i clienti esistenti e guadagnarne di nuovi.

La grande distribuzione organizzata in Italia (GDO) è un mercato che conosciamo tutti molto bene.

Cosa potrebbe fare il blog aziendale nel campionato delle raccolte punti e dei 3×2? molto! In un settore condizionato fortemente dal confronto diretto sul prezzo, fornire contenuti pensati per spostare il focus del consumatore su altri parametri di valutazione rappresenta un’attività strategica a basso costo in grado di fare la differenza per chi vorrà sfruttarla.

Mi riferisco a COOP Italia, CONAD, Esselunga, Gruppo Auchan e Gruppo Carrefour. Le 5 realtà principali che rappresentano il 48,3%* del mercato italiano della grande distribuzione.

Il blog di Wal-Mart

Questa riflessione è nata da un’analisi del blog di Wal-Mart (rilanciato a Marzo 2014) per volontà del nuovo CEO Doug McMillon e sotto la supervisione diretta di Chad Mitchell direttore della comunicazione digitale Wal-Mart.

Si tratta di un blog integrato all’interno del sito ufficiale Wal-Mart blog.walmart.com, studiato con la chiara intenzione di creare un confronto diretto con i lettori.
Da qui la scelta di non bloccare i commenti – scelta che potrebbe sembrare coraggiosa, ma che in realtà si rivela semplicemente intelligente aprendo all’azienda la grande opportunità di raccogliere opinioni (= informazioni) e spostare il dialogo sulla propria piattaforma.

La falsa soluzione dei commenti disabilitati

Disabilitare i commenti per evitare critiche e pareri negativi è una falsa soluzione che sposta la discussione lontano dal blog aziendale, in un contesto dove l’azienda non ha alcun tipo di controllo. Pessima scelta.
Meglio conoscere e misurare in tempo reale ciò che accade e questo è possibile solo quando il confronto avviene in un contesto dove è l’azienda a fare le regole. Il blog aziendale appunto.

Linea editoriale Wal-Mart

archivio blog walmart

La linea editoriale punta su temi che l’azienda vuole associare chiaramente alla propria immagine. Al primo posto il tema della sostenibilità, oggetto di 288 articoli sul totale di 475 oltre il 60% dei contenuti. Seguono i consigli per una vita sana e contenuti che vertono su quelle attività direttamente o indirettamente supportate da Wal-Mart che riguardano il volontariato con la categoria “giving”.
Inoltre Wal-Mart sfrutta in modo intelligente il blog per dar voce al lato umano dell’azienda attraverso le storie di dipendenti che “grazie a Wal-Mart” hanno realizzato qualcosa di importante nella loro vita, categoria denominata “opportunity”.

Scrivere e raccontare

In questo la capacità narrativa degli autori del blog è di grande supporto nel confezionare contenuti testuali, immagini e video in grado di raccontare una storia e coinvolgere pienamente il lettore. Accade con la storia di Jean Mullins illustrata con un video di 2 minuti e un testo essenziale ma preciso nel descrivere come un lavoro da Wal-Mart abbia rappresentato per Jean la verà “opportunity” e come oggi la sua vita sia cambiata con un lavoro stabile dopo un lungo passato di incertezze. Questo l’articolo completo http://blog.walmart.com/from-hoping-to-having-jean-mullins-career-story

Bilancio positivo

Pur non avendo i numeri sul ritorno di questo investimento è evidente il risultato positivo che traspare da una prima analisi delle pagine del blog.
Emerge un messaggio definito, coerente e diffuso in maniera continuativa, elementi che si traducono in un coinvolgimento di pubblico sul blog attraverso i commenti e sui social network.

Crisis Management e media proprietario

Il concetto di media proprietario è ben chiaro a Wal-Mart che solo pochi mesi fa in un battibecco mediatico con il New York Times ha utilizzato il blog per rispondere agli attacchi del quotidiano e lo ha fatto in modo provocatorio, intelligente, ma soprattutto spostando la discussione sul blog. Qui puoi leggere l’articolo: http://blog.walmart.com/fact-check-the-new-york-times-the-corporate-daddy

Dove noi avremmo mandato la “letterina” al direttore, Wal-Mart ha sfruttato lo strumento più potente che aveva per le mani, il blog.

Perché la GDO in Italia dorme?

Veniamo alla situazione in Italia, dove il mercato della GDO è molto attivo nel ricercare nuove soluzioni di marketing per comunicare e fidelizzare il cliente, ma nessun player ha investito sul blog aziendale.

Non è chiaramente un problema di budget – un marketing di contenuti basato sul blog è molto meno costoso delle campagne pubblicitarie utilizzate regolarmente. Un buon marketing di contenuti equivale al costo di un caffé quando l’advertising pesa come un pasto completo con dolce.
In realtà senza allontanarci troppo dalla realtà è evidente come per molte aziende (non solo quelle della GDO ovviamente) diventi un investimento più importante quello fatto per le cialde del caffè in ufficio rispetto a quello per una comunicazione fatta attraverso un media proprietario come il blog.

Perché la GDO non investe sul blog?

Ho cercato di sintetizzare in pillole gli ostacoli che a mio avviso bloccano i protagonisti di questo mercato verso una scelta di questo genere.

1. Mancanza di informazioni
La possibilità di utilizzare un marketing di contenuti non viene considerata per mancanza di informazioni in merito. Le uniche strade considerate restano l’advertising tradizionale e attività di fidelizzazione del cliente (raccolta punti, sconti dedicati). In questo spero che il caso studio Wal-Mart possa rappresentare un riferimento su cui riflettere. Con il blog è possibile raccontare, coinvolgere e ascoltare e ne vale davvero la pena.

2. Fa tutto l’agenzia
L’abitudine a delegare tutto ciò che riguarda le attività online ad agenzie esterne chiude il capitolo delle azioni di marketing da intraprendere su web. Ma il blog non è l’ennesimo social network da aggiungere alla lista dei social utilizzati. È invece l’unico vero media proprietario su cui investire direttamente, senza intermediari e senza delegare. Per questo è necessario uscire dall’equazione: marketing su web = attività delegate all’agenzia.
Il blog – specialmente in questo contesto – deve essere gestito internamente.
A Wal-Mart hanno preso in mano la faccenda il CEO e il direttore della comunicazione digitale. Da noi invece?

3. Bassa propensione alla comunicazione
Comunicare richiede impegno e responsabilità. Chi decide cosa dire? E chi decide cosa rispondere a un commento? Questo sicuramente spaventa e porta a escludere a priori l’idea di creare un media proprietario vivo e fonte di dialogo costante.
Chi vuole prendersi la briga di gestire un media internamente? Misurando i benefici è però facile capire quanto possa essere conveniente questa scelta. Molto.

La situazione in Italia

Ho fotografato la situazione dei protagonisti della GDO in Italia per analizzare come si stiano muovendo. Ecco cosa è emerso.

gdo utilizzo social media

*Coop Italia in realtà ha 2 blog proprietari chiaramente segnalati nel menu della home page, non vengono però aggiornati dal 31 Gennaio 2014 (Ambiente) e dal 30 Dicembre 2013 (La Cucina di Casa Coop). Sono da considerare per questo tecnicamente morti.

blog coop italia
**Esselunga ha sempre avuto un Organ House ben curato, “NEWS” era il nome della testata cartacea. La pubblicazione però si è interrotta a Febbraio 2013.

Esselunga News

Nessuno lo sta facendo, cosa aspettano?

In questo momento nessuno dei principali protagonisti del mercato GDO sta sfruttando il blog. Questo si traduce in una grande opportunità sprecata. L’utilizzo del blog da parte del consumatore come strumento per acquisire informazioni e costruire un’opinione definita è da considerarsi maturo oggi più che mai. Ricercare informazioni in maniera autonoma è un comportamento comune da parte dei consumatori di tutte le età e la tecnologia facilita il radicarsi di questa nuova abitudine grazie a connessioni dati sempre più veloci e device sempre più usabili (tablet e smartphone).

Soluzione

La soluzione è nella creazione di una redazione interna e autonoma, svincolata da una gestione delegata all’agenzia di marketing. L’ufficio comunicazione ha tutte le competenze di base per gestire un lavoro di questo genere. Sarebbe buona cosa inoltre coinvolgere partner, dipendenti e consumatori in un’ottica che abbracci anche la generazione di contenuti da parte del consumatore finale (User-generated Content).

Sintetizzando le azioni che potrebbero portare uno dei 5 operatori della grande distribuzione a creare un blog di successo si possono riassumere con:

  1. strategia di comunicazione (messaggio distintivo, obiettivi)
  2. creazione di una redazione interna
  3. supervisione periodica con analisi dati e valutazione KPI
  4. integrazione con le altre attività di marketing online e offline
  5. nascita di una community di supporto per la generazione e diffusione di contenuti

sure-com

Sure com Technology => https://alessandrosicurocomunication.com/web-agency-sure-com/

One thought on “IL BLOG AZIENDALE UN POTENTE STRUMENTO PER LA DIVULGAZIONE DEL BRAND

  1. What an eye-opener!!! The retailer appears to still have a lot to do regarding it’s blog. It’s a great idea to keep an open dialogue with it’s customers and the public. But I honestly have yet buy anything from the retailer even though I have gone with the hopes of finding some items that I have been looking for and left without much success.

    I don’t think it’s proper to leave off all negative comments from the web site and blog. I feel that it’s important that any customers or potential customers looking at the reviews and/or comments should see everything that is posted not just what the retailer wants you to see.

    Even though there might be a low budget for communications and the blog that is no excuse for doing less than a stellar job on and for communications with the public. The powers that be at Wal Mart could learn so much from it’s Italian counterparts. The article makes many good and valid points which I whole heartedly agree with. and feel the retailer needs a serious amount of help in upgrading it’s web and blog as well as its image

    Wal-Mart would be wise to take under advisement many of the recommendations/suggestions, and the would be pleasantly surprised by the results. We all need to take the positive with the negative in order to grow and improve.

    Mi piace

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