La nuova campagna GucciCore, fotografata da Peter Funch per le strade di Manhattan, riporta la maison nella città americana. Una scelta comprensibile sul piano commerciale, ma che lascia aperta una domanda sull’identità italiana del marchio.

Gucci ha scelto ancora New York. A maggio la sfilata Cruise 2027 a Times Square, con i maxischermi accesi sulla passerella. Il 21 ottobre la campagna GucciCore, firmata dal fotografo danese Peter Funch: gruppi di persone attraversano le strade di Manhattan indossando trench, cappotti, completi e gonne a tubino. La maison parla di un ritratto della pluralità newyorkese. Guardo queste immagini, apprezzo il lavoro fotografico, ma mi rimane una domanda: dov’è finita Firenze?

Funch è una scelta intelligente. Per nove anni, dal 2007 al 2016, ha fotografato gli stessi pendolari nelle strade attorno a Grand Central, osservando gesti, abitudini e coincidenze nella folla. La città la conosce bene. Da fotografo capisco il fascino di quelle immagini: gli abiti sembrano appartenere alla vita quotidiana, anche quando la composizione è accuratamente studiata. Il risultato funziona, e proprio per questo mi interrogo su ciò che manca.

New York ha certamente un posto nella storia di Gucci. Nel 1953 la maison vi aprì il suo primo negozio fuori dall’Italia. Ma Gucci nasce a Firenze nel 1921, da una bottega di pelletteria. La sua storia è fatta di cuoio, lavorazioni, artigiani e competenze che ancora oggi rappresentano una parte fondamentale del valore del marchio. È questa eredità che mi sembra sempre meno presente nella sua comunicazione.

La scelta americana ha anche ragioni economiche. Nel terzo trimestre Gucci ha registrato ricavi per 1,291 miliardi di euro, in calo del 4%, che diventa il 6% a cambi e perimetro comparabili. Il Nord America rimane il mercato più resistente e Luca de Meo ha ribadito che il rilancio della maison è una priorità assoluta per Kering. Si va dove si vende. Una logica comprensibile, soprattutto quando bisogna recuperare clienti e fatturato.

Ma comunicazione e mercato non coincidono necessariamente. Il Made in Italy conserva un valore internazionale perché rimanda a luoghi, materiali e competenze riconoscibili. Nella campagna GucciCore vedo un guardaroba contemporaneo, ben costruito, ma la sua ambientazione potrebbe appartenere a molti altri marchi. Se si rinuncia a raccontare le proprie origini, cosa rimane a distinguere davvero una maison italiana?

A settembre, osservando la collezione SS27, avevo già notato quanto fosse evidente la firma di Demna, talvolta persino più dell’identità Gucci. Qui avverto qualcosa di simile, ma sul piano geografico. Vedo New York, riconosco lo sguardo di Funch, ritrovo l’estetica del nuovo direttore creativo. Firenze, invece, rimane fuori dall’inquadratura.

Non sto chiedendo di tornare alle cartoline di Ponte Vecchio, sarebbe la soluzione più facile e anche la più banale. Una maison che deve ricostruire la propria desiderabilità dovrebbe ripartire da ciò che gli altri non possono copiare. La folla di Manhattan può fotografarla chiunque abbia un buon obiettivo. Allora perché non chiedere a Funch di raccontare Firenze, nella bellissima via Tornabuoni, dove si trova lo storico negozio Gucci, oppure Scandicci, fra i banchi degli artigiani che tagliano e lavorano le pelli? O ancora Forte dei Marmi, con la sua eleganza discreta, le strade del centro e quella particolare atmosfera della Versilia che da decenni appartiene all’immaginario del lusso italiano? Perché non rivolgere quello stesso sguardo, capace di cogliere la vita nelle strade di New York, verso i luoghi nei quali Gucci ha costruito la propria storia e potrebbe ritrovare una parte della sua identità?