IL VALZER DEGLI STILISTI NON BASTA A RILANCIARE IL LUSSO

Non è il cliente a non comprendere più la moda, ma è la moda a non comprendere più il cliente.

Luca de Meo cerca una strada per rilanciare Kering. Secondo le ultime indiscrezioni, Chemena Kamali potrebbe passare da Chloé a Saint Laurent, Martine Rose arrivare a Balenciaga e l’italiana Virginia Burlina assumere la direzione creativa di Alexander McQueen. Tre nomine ancora da confermare, che riaprono una questione: cambiare stilista significa necessariamente migliorare il prodotto?

Negli ultimi anni i direttori creativi sono passati da un brand all’altro quasi fossero allenatori di calcio. Eppure, molti problemi del lusso nascono proprio da scelte stilistiche poco convincenti, spesso lontane dalla storia dei marchi e dai gusti della loro clientela.

Prendiamo Gucci. Con Demna abbiamo visto proporzioni esasperate, giacche deformate, calzature dalla vestibilità discutibile e cappotti dall’aspetto antiquato. Un’estetica provocatoria che aveva trovato un pubblico da Balenciaga, ma che considero poco adatta a Gucci. Anche il continuo ricorso agli archivi lascia poco spazio a idee realmente nuove. La sperimentazione è legittima, ma un abito deve conservare il piacere di essere visto e indossato.

Anche la scelta di Pierpaolo Piccioli per Balenciaga mi è sembrata discutibile. Cristóbal Balenciaga aveva costruito la propria grandezza sulla precisione sartoriale e sulla geometria dei volumi. Demna aveva trasformato quel linguaggio in una moda decostruita e provocatoria, mentre Piccioli arriva dall’eleganza romantica di Valentino. Tre visioni profondamente differenti, con cambiamenti che rischiano di disorientare la clientela. Il talento di uno stilista non garantisce la sua compatibilità con qualsiasi marchio.

La storia di Gucci offre esempi diversi. Tom Ford, sostenuto da Domenico De Sole, impose uno stile impeccabile e personale. Frida Giannini, con Patrizio di Marco, sviluppò prodotti e linee di successo, rafforzando i rapporti con cinema, musica e spettacolo. Alessandro Michele, affiancato da Marco Bizzarri, conquistò il pubblico con una narrazione originale e scenografica, che dopo alcuni anni perse parte della propria freschezza.

Erano coppie vincenti, capaci di ottenere rapidamente una risposta dal mercato. De Meo insiste sulla necessità di guardare al lungo periodo per rilanciare Kering. È comprensibile che una riorganizzazione industriale richieda anni, ma questo non significa che debbano occorrerne altrettanti per capire se una direzione creativa funziona. Ford e Michele dimostrarono che una proposta convincente può produrre segnali positivi molto prima.

Il problema, del resto, è più strutturale e riguarda sia le scelte del management sia quelle degli stilisti. Chi dirige un gruppo deve saper individuare il creativo adatto a ogni marchio e assumersi la responsabilità di quella decisione. Chi disegna, a sua volta, deve conoscere il prodotto, interpretarne la storia e avere la libertà di sviluppare una visione personale. Lo constato anche nel mio lavoro, quando seguo il lancio di un prodotto o una campagna: il confronto è indispensabile, ma le continue interferenze del management possono compromettere la coerenza del risultato.

Nel frattempo il pubblico del lusso è cambiato. Dopo anni di rincari, anche i clienti più facoltosi sono diventati selettivi e destinano parte delle proprie risorse a viaggi, esperienze o investimenti. Se a questa crescente disaffezione si aggiungono collezioni dalle proporzioni esasperate, difficili da indossare e lontane dal gusto di chi dovrebbe acquistarle, il rischio è di allontanare ulteriormente il cliente. Non si può pretendere che sia sempre il pubblico ad adattarsi alle scelte della moda.

La soluzione non è continuare a spostare stilisti da un brand all’altro, ma scegliere il creativo giusto per il marchio giusto e dargli carta bianca, senza continue interferenze. Il management deve sostenerlo, valutare i risultati e assumersi la responsabilità delle proprie decisioni. Perché il cliente non compra le strategie aziendali: compra un prodotto che desidera e per il quale ritiene giusto spendere il proprio denaro.