COSA RENDE IL LUSSO COSÌ IMPAZIENTE? LA COLLEZIONE È NUOVA, MA IL BRAND GUARDA GIÀ ALTROVE

I conti non soddisfano, gli azionisti chiedono risultati e dai consigli di amministrazione arriva la decisione di cambiare direttore creativo. È una risposta che si vede subito, mentre per comprenderne l’utilità occorrerà aspettare. Intanto si annuncia un nuovo corso, con altre promesse e altri investimenti. Mi domando se, in questa fretta, venga dedicata sufficiente attenzione alle ragioni di ciò che non ha funzionato. Perché una scelta affrettata può aggravare una situazione già difficile e lasciare al successore gli stessi problemi, con meno tempo per affrontarli.

Prima di attribuire tutto alla collezione, guarderei anche ai prezzi, a come viene distribuito il prodotto e alle aspettative di chi aveva approvato il progetto. Chi sceglie un direttore creativo dovrebbe avere un’idea abbastanza chiara della direzione da prendere. Un successo ottenuto altrove non garantisce di poterlo ripetere: cambiano i clienti, la struttura dell’azienda e il momento in cui una proposta incontra il pubblico. Può essere lo stilista giusto nel brand sbagliato. Se dopo poco si ricomincia da capo, qualche domanda dovrebbe riguardare anche la scelta iniziale. E quando accade più volte, forse una revisione dell’organizzazione potrebbe interessare anche chi quelle nomine le decide. Sarebbe un modo ragionevole di condividere le responsabilità.

Gli abiti, nel frattempo, devono ancora arrivare in boutique. Chi li ha disegnati ha lasciato l’incarico, si parla già del successore e l’attenzione si trasferisce sul prossimo debutto. La collezione appena presentata deve trovare i suoi compratori mentre il brand prepara il pubblico ad apprezzare qualcosa di diverso. Il lavoro fatto conserva il proprio valore, ma rischia di perdere proprio il sostegno di chi dovrebbe accompagnarlo fino alla vendita.

Provo a mettermi dalla parte del cliente. Ha apprezzato il taglio di una giacca, il modo in cui cade un cappotto, certe proporzioni nelle quali si sente a proprio agio. Torna in negozio anche per questo. Può desiderare un’evoluzione, senza voler ricominciare ogni volta da capo. La familiarità con un brand si costruisce attraverso acquisti che hanno convinto e capi che si portano volentieri. Cambiare direzione interviene su questa esperienza: qualcuno seguirà la nuova proposta, qualcun altro cercherà altrove ciò che prima trovava lì. Anche questo dovrebbe pesare nelle decisioni.

Il cambiamento, del resto, va molto oltre la collezione. La visione creativa può estendersi all’arredamento delle boutique, ai materiali, ai colori delle pareti e al modo di presentare il prodotto. Anche la pubblicità cambia linguaggio e racconta un’altra idea del brand. Il cliente deve imparare a conoscerla, comprenderla, decidere se gli appartiene. Se nel frattempo arriva una nuova direzione, quel processo si interrompe: altri abiti, un’altra atmosfera nei negozi, un nuovo racconto. Non si fa in tempo a familiarizzare con una proposta che bisogna già confrontarsi con la successiva. La stessa insegna finisce per ospitare esperienze nelle quali diventa difficile trovare una continuità.

È un disorientamento che può costare caro. Avere disponibilità economica non significa essere disposti a comprare qualunque proposta, tanto meno a farsela piacere perché porta un nome prestigioso. Se una persona trova abiti goffi, lontani dal proprio gusto, o troppo simili a quelli che ricorda nell’armadio della madre, di una zia o della nonna, perché dovrebbe desiderarli? Un richiamo al passato può incuriosire, un capo può divertire una volta o due. Costruirci un guardaroba è un’altra questione: non tutti hanno voglia di vestirsi come le generazioni precedenti, soprattutto a quei prezzi. Il cliente può scegliere un altro brand, oppure spendere per un viaggio che gli procuri maggiore soddisfazione.

Una sostituzione può essere necessaria. Trovo meno comprensibile il bisogno di accompagnarla facendo apparire insufficiente tutto ciò che la precede. Si parla di identità da ritrovare, di desiderio da recuperare. Eppure i negozi hanno ordinato quella collezione, vi hanno investito e devono venderla a prezzo pieno. Si chiede loro di sostenerla con convinzione mentre il racconto del brand è già rivolto alla successiva.

Prima di cambiare ancora, bisognerebbe capire che cosa si vuole correggere e quanto del problema dipenda davvero dall’ufficio stile. Ogni ripartenza costa risorse e chiede al pubblico attenzione e fiducia. Dopo un po’, però, il cliente può stancarsi di ricominciare e smettere di aspettare il prossimo debutto.