LE STRATEGIE VINCENTI DEL MARKETING: L'IDEA VIRALE

Dal passaparola alla specializzazione: perché oggi distinguersi è ancora più importante

Come nasce un’idea capace di circolare, essere ripetuta e diventare riconoscibile? E perché alcune riescono a entrare nella testa delle persone mentre altre scompaiono nel rumore generale?

Una parte della risposta sta ancora nel passaparola, uno dei meccanismi più antichi e più potenti della comunicazione. Quando raccontiamo qualcosa a qualcun altro non stiamo semplicemente trasferendo un’informazione: stiamo attribuendo valore a ciò che abbiamo ricevuto. Se decidiamo di ripeterlo è perché ci ha colpito, ci rappresenta oppure arriva da una fonte che consideriamo credibile.

È proprio da qui che il pensiero di Seth Godin conserva ancora oggi una sorprendente attualità. Nel 2003, con Purple Cow, tradotto in Italia come La Mucca Viola, Godin utilizza una metafora semplicissima: in un prato pieno di mucche uguali, dopo poco smettiamo persino di guardarle. Se però in mezzo a quel prato ce ne fosse una viola, sarebbe impossibile non notarla.

Quella metafora oggi è forse ancora più efficace di allora, perché viviamo immersi in una quantità enorme di immagini, prodotti, contenuti, messaggi e stimoli. L’abbondanza, però, produce anche un effetto paradossale: molte cose finiscono per assomigliarsi. Si osserva ciò che funziona, lo si replica, lo si adatta e lo si ripropone. Gli stessi linguaggi, gli stessi modelli visivi, le stesse formule narrative, spesso persino gli stessi comportamenti.

Così si entra lentamente in un grande coro nel quale tutti cercano di essere contemporanei nello stesso modo. L’omologazione nasce spesso proprio dall’abitudine a guardare continuamente ciò che fanno gli altri per capire cosa dovremmo fare noi. E più aumenta questa imitazione reciproca, più diventa difficile riconoscere una voce individuale.

È qui che la Mucca Viola continua ad avere senso. Non invita semplicemente a essere eccentrici o stravaganti, ma a evitare di diventare indistinguibili. Essere diversi significa soprattutto capire quale spazio si vuole occupare, per quale competenza, caratteristica o visione si vuole essere riconosciuti.

Da questo punto di vista, trovare la propria nicchia diventa fondamentale. In un mercato enorme è molto difficile essere importanti per tutti, mentre è possibile diventare molto rilevanti per un gruppo preciso di persone, per un settore, per una competenza specifica o per un modo particolare di interpretare un problema.

La specializzazione, quindi, non restringe necessariamente le possibilità. Può fare esattamente il contrario. Significa costruire un territorio abbastanza preciso da diventare riconoscibile e abbastanza solido da poter poi allargare progressivamente il proprio raggio d’azione.

La Mucca Viola, in fondo, non deve essere diversa da tutto ciò che esiste. Deve essere immediatamente riconoscibile nel proprio territorio. Ed è proprio quando questa riconoscibilità esiste che può nascere un’altra intuizione di Godin ancora molto attuale: quella dell’idea virale.

Un’idea virale è un concetto che comincia a propagarsi attraverso le persone. Non perché qualcuno continui necessariamente a spingerlo con grandi investimenti pubblicitari, ma perché chi lo incontra sente il bisogno di raccontarlo, condividerlo, reinterpretarlo e trasferirlo ad altri.

Ed è qui che bisogna distinguere la semplice viralità dalla diffusione autentica di un’idea. Un contenuto può raggiungere milioni di visualizzazioni e sparire pochi giorni dopo senza lasciare praticamente nulla. Un’idea può invece partire lentamente, sedimentarsi, entrare nel linguaggio delle persone e continuare a vivere molto tempo dopo che il contenuto originario è stato dimenticato.

La vera forza, allora, non sta nel post, ma nel concetto che riesce a sopravvivere al post.

Perché ciò avvenga servono anche persone capaci di trasmetterlo. Godin le definisce provocatoriamente gli “untori” delle idee: non necessariamente personaggi con milioni di follower, ma persone credibili all’interno di una comunità, capaci di trasferire insieme al messaggio anche la propria autorevolezza.

Molte idee che diventano grandi iniziano infatti in ambienti molto più piccoli: una comunità, una nicchia, un gruppo ristretto di persone che le comprende, le riconosce e comincia spontaneamente a farle circolare. È un processo che assomiglia molto più alla propagazione che alla semplice pubblicità.

Per questo cercare immediatamente di parlare a tutti può essere meno efficace che riuscire a parlare molto bene a qualcuno. Se una nicchia riconosce davvero il valore di un’idea, può trasformarsi nel primo motore della sua diffusione e portarla gradualmente molto più lontano.

È forse questa una delle lezioni più interessanti del marketing contemporaneo. In una società sovraccarica di messaggi, la difficoltà non è più semplicemente riuscire a comunicare, ma riuscire a essere ricordati senza diventare l’ennesima voce indistinguibile dentro il coro.

La Mucca Viola continua quindi a essere attuale proprio perché ci ricorda che seguire automaticamente il gregge riduce progressivamente la capacità di essere riconosciuti. Trovare il proprio territorio, approfondirlo, specializzarsi e sviluppare un punto di vista personale diventa invece la condizione perché un’idea possa iniziare davvero a viaggiare.

Quando poi quell’idea supera chi l’ha creata, passa da una persona all’altra e continua a circolare senza bisogno di essere continuamente spinta, il marketing raggiunge probabilmente una delle sue forme più efficaci: non siamo più soltanto noi a raccontare il messaggio, sono gli altri ad aver deciso che vale la pena continuare a farlo.