IL BRANDING. È QUELLO CHE RESTA DI TE, NELLA MENTE DEL CONSUMATORE.

“Il tuo brand è il modo in cui il tuo cliente ti percepisce.”

Alla fine il branding sta quasi tutto qui. Puoi avere un bellissimo logo, una comunicazione impeccabile, immagini curate e campagne importanti, ma quello che conta davvero è ciò che rimane nella testa delle persone quando hanno avuto a che fare con te, perché è proprio quella traccia che, con il tempo, diventa il brand.

Non nasce in un giorno e soprattutto non nasce soltanto dalla comunicazione. Si forma attraverso il lavoro fatto bene, i risultati ottenuti, i clienti conquistati e la fiducia che siamo riusciti a costruire. Ogni successo aggiunge qualcosa e ogni persona che continua a sceglierci perché ha stima di noi e del nostro operato rafforza quell’immagine, ed è proprio per questo che il branding non può essere improvvisato.

Prima ancora di pensare a come comunicare bisogna avere abbastanza chiaro chi siamo e, soprattutto, come vogliamo essere percepiti, perché il racconto e gli strumenti arrivano dopo e devono essere la conseguenza di un’identità già definita.

Negli ultimi anni, invece, abbiamo visto spesso succedere il contrario. Si parte dai social, si prepara un logo, si pubblicano contenuti, magari si investe anche in pubblicità, e solo successivamente ci si domanda quale sia davvero l’identità del marchio. Il rischio è quello di parlare molto senza dire niente, di avere grande visibilità e restare perfettamente anonimi, oppure di raggiungere decine di migliaia di persone senza che nessuna di loro sappia realmente spiegare cosa rappresentiamo. E questo, per un brand, è un problema molto più serio di avere pochi follower.

La reputazione nasce quando ciò che raccontiamo trova conferma nei fatti, quando il cliente ritrova nel prodotto, nel servizio e nel rapporto con l’azienda quello che gli avevamo promesso. È in quel momento che la comunicazione smette di essere soltanto comunicazione e comincia a produrre valore.

Il digitale, naturalmente, ha cambiato moltissimo anche questo mestiere. Per anni è stata ripetuta la celebre frase: “Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato; il problema è che non so quale metà.” Oggi possiamo sapere molto di più, perché possiamo vedere quali campagne funzionano, capire chi reagisce a un messaggio, modificare rapidamente un investimento, provare immagini e contenuti differenti e seguire quasi in tempo reale il comportamento del pubblico.

Tutto questo è straordinariamente utile, ma non bisogna confondere la misurazione con il valore del marchio. Un contenuto può fare numeri enormi e non lasciare niente, una campagna può generare clic e non costruire alcuna reputazione, un profilo può avere un pubblico vastissimo e continuare a non possedere una vera identità.

Il digitale ci permette di misurare con grande precisione l’attenzione, ma il branding comincia proprio quando quell’attenzione è finita, da quello che una persona ricorda di noi, da quello che racconta agli altri, dalla fiducia che ci attribuisce e dalla ragione per cui, davanti a un’alternativa, continua a scegliere noi.

Perché prodotti, idee e perfino strategie possono essere copiati abbastanza velocemente, mentre è molto più difficile copiare il posto che sei riuscito a conquistare nella mente delle persone. Ed è probabilmente lì che il branding comincia davvero a esistere.

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