Hermès vs Louis Vuitton: due idee di lusso, due idee di potere

HERMÈS VS LOUIS VUITTON: DUE IDEE DI LUSSO, DUE IDEE DI POTERE

La storia tra LVMH e Hermès torna fuori ancora una volta e, al di là degli aspetti finanziari, racconta molto bene due modi diversi di intendere il lusso. Reuters ha ricostruito documenti giudiziari dai quali emerge che già nel 2002 LVMH aveva firmato un accordo per acquistare azioni Hermès riconducibili a Nicolas Puech e ad altri membri della famiglia. Negli anni successivi il gruppo di Bernard Arnault arrivò a sfiorare il 23% della maison, prima dell’uscita del 2014. Oggi quella vicenda riemerge dentro una questione ancora aperta sul destino delle azioni di Puech.

LVMH ha costruito la propria forza sulle acquisizioni, sulla dimensione, sulla capacità finanziaria e sulla distribuzione globale. Hermès ha seguito un’altra strada, più controllata, più familiare, più legata alla manifattura e alla difesa dei propri codici. Due modelli quasi opposti, entrambi fortissimi.

La differenza vera, però, sta nel desiderio. Perché il lusso può crescere moltissimo, ma se diventa troppo presente, troppo disponibile, troppo esposto, rischia di perdere una parte della propria forza. Hermès ha costruito molto del suo valore proprio sulla rarità e sulla sensazione di non essere mai completamente accessibile. LVMH ha costruito invece un sistema capace di occupare il mercato con una potenza che pochi altri gruppi possono permettersi.

Oggi questa differenza si vede ancora di più. Il settore è diventato più difficile, la domanda è meno lineare e la forza finanziaria, da sola, non basta a costruire valore simbolico. Alla fine la partita tra Arnault ed Hermès non parla soltanto di azioni o partecipazioni. Parla di identità, controllo e crescita. E soprattutto di una domanda che nella moda torna sempre: quanto può crescere un marchio senza perdere ciò che lo rende desiderabile?

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