IL LUSSO TORNA A CRESCERE PERCHÉ È COSTRETTO A TORNARE A FARE IL LUSSO

Il mercato del lusso torna a dare qualche segnale di crescita. Non siamo certamente tornati agli anni immediatamente successivi alla pandemia, quando sembrava che tutto potesse salire senza limiti, ma qualcosa si sta muovendo. LVMH cresce, Hermès continua a dimostrare una solidità superiore alla media e perfino Kering, dopo anni complicati soprattutto per Gucci, mostra qualche segnale di ripresa.

La cosa interessante, però, non è soltanto il dato economico. È quello che sta accadendo dietro quei numeri. Il lusso sta tornando a crescere perché, in qualche modo, è stato costretto a tornare a fare il proprio lavoro. A fare il lusso.

Per alcuni anni una parte importante del settore ha probabilmente creduto che la forza del marchio, accompagnata da continui aumenti di prezzo, fosse sufficiente a mantenere intatta l’attrazione verso il prodotto. Non è andata così. Il consumatore, anche quello con una grande capacità di spesa, a un certo punto torna a guardare ciò che compra e si domanda se quello che ha davanti conservi ancora quella qualità e quella cultura del prodotto che hanno costruito nel tempo il significato stesso del lusso.

Ed è forse proprio qui che negli ultimi anni qualcosa si è perso. La continua ricerca della provocazione e la necessità di stupire a ogni costo hanno spesso allontanato la moda da uno dei suoi compiti fondamentali: creare bellezza. Naturalmente la bellezza non significa conformismo. La moda ha sempre avuto bisogno di mettere in discussione ciò che esiste, ma una cosa è farlo perché si ha qualcosa di nuovo da dire, un’altra è demolire ciò che c’era soltanto per attirare attenzione. E il pubblico, prima o poi, questa differenza la percepisce.

Lo stesso vale per il prezzo. Per troppo tempo si è pensato che aumentarlo significasse automaticamente aumentare anche il posizionamento, ma il valore di una maison non nasce da un cartellino. Si costruisce nel tempo, attraverso ciò che produce e la coerenza con cui riesce a mantenere la propria identità. Quando invece il prezzo diventa il principale strumento per dichiarare l’esclusività, il meccanismo prima o poi si rompe.

È significativo che proprio adesso molti gruppi stiano tornando a investire con maggiore attenzione sulle direzioni creative e sul prodotto. Le nuove nomine nelle maison non sono soltanto cambi di persone: sono il segnale che il settore ha bisogno di ritrovare una propria forza creativa e di interpretare il presente senza rinnegare ciò che lo ha reso importante. In altre parole, la moda sta tornando ad avere bisogno della moda.

Anche il ritorno di attenzione verso la clientela cosiddetta aspirazionale racconta qualcosa. Negli ultimi anni quella fascia di pubblico è stata progressivamente spinta fuori dal mercato da aumenti molto importanti; oggi ci si accorge che non era affatto marginale, ma rappresentava una parte importante dell’equilibrio del settore. Questo non significa che il lusso debba diventare popolare, significa che deve tornare a rendere evidente, attraverso ciò che offre, perché occupa una posizione diversa.

La vera esclusività non nasce dal rendere un oggetto semplicemente irraggiungibile, ma dal fatto che quell’oggetto abbia davvero qualcosa che lo distingue.

Probabilmente non torneremo alle crescite a due cifre del post-Covid, e forse è meglio così. Quella era una condizione eccezionale. La fase che si apre adesso potrebbe essere molto più selettiva e interessante, perché costringerà i marchi a riconquistare il mercato tornando a dimostrare, nei fatti, il proprio valore.

Il lusso, prima di inventarsi continuamente qualcosa di nuovo, deve tornare a essere credibile in ciò che ha sempre dichiarato di essere.